忠诚与品牌价值

　　当对一个面临交易的品牌进行估值时，品牌忠诚度是需要考虑的关键因素，因为高度忠诚的消费群能够产生可预测的销售与利润流量。事实上，没有忠诚消费群基础的品牌非常脆弱，换句话说，只有品牌具备创造忠诚消费群的潜力时才有价值。

　　品牌忠诚对于营销成本的影响非常巨大：维系老客户的成本要比吸引新客户的成本低很多。企业经常犯的一个错误就是依靠引诱新客户来寻求增长，而忽略了现有的客户。现有消费者的忠诚也意味着竞争者巨大的进入壁垒，因为引诱消费者转换品牌忠诚的成本通常高得令人却步。

　　所有的组织都应当评估一下现有消费者的价值。结果常常令人惊讶、给人启迪。如果能让"移情别恋"的既有顾客减少5%，对于一家银行的分行而言，可以增加85%的利润增长；对保险经纪来说，可以提高50%的收入；对汽车维修连锁服务而言，也有30%的增长。10对美信银行(MBNA，一家金融服务公司)来说，如果既有顾客再度光顾的比例提高了5%，那么到了第5年，公司的获利将会增加60%。11在地中海俱乐部（Club Med），每失去1名既有顾客，将使得公司至少损失2400美元的生意机会。12信用卡公司也发现，大部分新客户在持卡初期很少使用信用卡消费，但是从第二年开始，使用率就提高了，信用卡公司的获利也随之增加。另外24个行业中的100多家企业也都具有相似的趋势。13对一个工业分销商而言，平均每位顾客的净销售额在初次交易后的19年里持续上升。

　　对忠诚度细分的聚焦，能够获得有助于建立强势品牌的战略和战术洞察。市场通常可以分为以下几部分:非顾客(购买竞争者品牌或非此类产品使用者)、价格转换者(价格敏感的顾客)、被动忠诚者(习惯性而非理性购买者)、摇摆不定者(对两个或更多的品牌持无所谓态度者)和忠诚顾客。企业的挑战是改进品牌忠诚度的版图:增加非价格转换者的顾客；强化摇摆不定者和忠诚顾客与品牌的联系；增加愿以高价(或忍受不便)使用本品牌或服务的顾客人数。对被动忠诚者和忠诚顾客这两个细分群体，企业的投资常常有所欠缺。

　　被动忠诚顾客常常被忽视，或被视做理所当然。积极管理这部分顾客并不真正需要建立品牌形象，而是要求尽量避免分销空当和断货，因为这可能造成顾客转向别的品牌。还要求企业提供的产品是顾客想要的型号、颜色和口味，尽管从经济角度看，宽产品线不具备吸引力。但对产品线宽度的正确分析需要考虑对被动忠诚顾客的影响。

　　高度忠诚顾客处在另一端。企业也倾向于认为他们的现状是理所应当的。但是增加高度忠诚客户的业务是有可能的，也非常有意义。例如，万豪酒店（Marriott）如果增加了商务支持服务，比如在房间里放置传真机，就可能会激励忠诚客户更频繁地入住万豪。更进一步讲，如果不改进现有的产品或者服务，就会存在忠诚客户被竞争客户引诱的风险。所有这些说明，企业应当避免把用于忠诚核心客户的资源转移到非忠诚客户或是价格转换客户那里。

本文摘自《创建强势品牌》

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