创建对质量的感知

　　如果质量宣传没有坚实的物质基础，形成质量感知是不可能的。生产优质商品不仅需要企业文化的支持，需要质量提升流程，促使企业提供高质量产品或服务，还应该理解对于消费者来说，质量意味着什么。有了优质的产品或服务只是取得了部分胜利，还必须创造对高品质的感知。

　　感知质量与实际质量不同，主要基于以下一系列原因。第一，如果原先已经有了低质量的形象，消费者可能会受到过度的影响。他们可能不相信新的质量宣传，或者不愿意花时间来验证。三得利老威士忌、奥迪汽车和施利兹啤酒都认识到，优质产品并不足以消除消费者因为原来质量受污染而产生的怀疑。8因此，避免品牌得到劣质的名声非常关键。要恢复名誉非常困难，有时是不可能的。

　　第二，企业可能在一个消费者认为不重要的方面实现了高品质。当花旗银行通过自动化作业流程大幅度提高了事务部门的效率之后，对消费者评价的预期影响却非常令人失望。事实上，顾客要么是没有注意到这些变化，要么没有认识到变化带来的利益。因此，企业一定要确保对质量的投资能够与消费者产生共鸣。

　　第三，消费者几乎没有必需的信息对质量进行理智、客观的判断，即使他们有这些信息，也可能缺乏时间或动机去判断。因此，他们会把质量和一两个线索联系起来，然后依靠这些线索来判断。这样，影响感知质量的关键就是正确理解并管理这些线索。了解消费者用于质量判断的这些小东西非常重要。如果消费者用脚踢轮胎，看汽车是不是结实，那么轮胎就一定要结实。

　　第四，因为消费者可能不知道什么才是最佳的质量判断方法，故而他们依赖的线索可能是错的。例如，珠宝店一定要教育第一次购买钻石的消费者，价签或是克拉数不一定反映质量，而比喻或是视觉形象应该能帮消费者正确地进行质量的判别。

本文摘自《创建强势品牌》

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