建立土星与顾客的关系

　　在建立品牌形象时，大多数品牌特别是轿车品牌都将重点放在安全性、经济性、操作方便和驾驶舒适度等属性上。这种定位策略通常都比较容易被模仿和超越，因此难以产生较高的品牌忠诚度。强大品牌通常能够超越产品属性，将品牌形象建立在品牌个性和客户关系上。例如，土星品牌形象的一个重要部分就是土星对用户的尊重和朋友般的关怀。只要运用正确，这样的客户关系及其隐含的品牌个性便能建立牢固而持久的品牌忠诚。

　　除了质量至上和团队导向，客户关系模式也是公司文化的决定因素和根本特点。例如，零售模式遵循了这种关系的概念。讨价还价、谈判游戏的做法都不符合土星的客户关系原则。这看起来有些不可思议：在营销观念诞生50年之后，这种对用户的尊重和朋友般关怀的做法在汽车行业竟然可以算是一项突破，而事实上它就是。

　　为了了解品牌与客户关系的实质，我们可以将品牌比喻为一个人，他有自己的个性，又与用户保持着平等友好的关系。例如，沃尔沃可以被形象地描述为一个带有欧洲口音、可靠而可信赖的人，他有些乏味，缺乏幽默感，但他却可以给客户一种安全而舒适的感觉。相比之下，梅赛德斯的形象或许是一个优雅而成功的人，他可能显得乏味、冷淡，这样的一种形象反而也许更能激发客户成为梅赛德斯家族一员的欲望。

　　土星"回家"

　　1994年6月底，4.4万名土星汽车用户被邀请参加土星公司在田纳西州斯普林希尔工厂举行的"回家"活动（见图2-3）。此次活动是模仿哈雷-戴维森公司赞助的一次庆典活动，那次庆典将10万多名哈雷摩托车用户邀请到米尔沃基。与哈雷庆典一样，许多土星用户乘坐由当地零售商组织的车队来到斯普林希尔，另有10万多名土星用户参加了当地经销商组织的野炊和派对。

　　斯普林希尔这场"家族聚会"的参加者有各种娱乐项目和活动可以选择。6个舞台分别表演乡村音乐（由知名歌手演唱）、蓝调、福音音乐、滑稽剧、小丑和杂技。活动包括跳舞、烧烤、手工艺品集市、名人（如奥运会滑冰项目冠军丹-詹森）现场互动，以及根据哈雷精神所设计的"刺青"会客厅。事实上，整个活动是响应许多用户参观工厂的要求而举行的。

　　此次活动增强了土星品牌的感召力。活动的焦点是斯普林希尔、工厂和员工；事实上，有2300多名员工志愿担任此次活动的工作人员。

　　土星可以被形象地描述为一个内心年轻、诚实可靠、和善亲切、脚踏实地的人，他关注对方（不管是客户、病人还是顾客）的需求，并像朋友一样尊重和关怀对方。此外，此人精明强干而且可靠──是一个值得尊重和信任的人。土星工程小组组长说，土星公司是一个"有思想、友善"，而且"不会令你失望、不会令人自卑"的人10。拟人化的土星不会有外国口音，也不会用居高临下的口吻与你谈话，而是带着敬意和友善与你交谈。将土星比做一个人的做法，有助于更深刻、更清晰地理解其品牌—顾客关系。

　　按照土星零售商的说法，土星公司的品牌—顾客关系还有另一个方面，就是顾客对土星品牌的自豪感，因为土星汽车以美国汽车的身份击败了日本公司，土星员工对工作尽职尽责，而顾客本身也为选择了美国汽车而自豪。这与许多新用户以产品为中心的那种自豪感完全不同。土星用户之所以购买和使用土星汽车，不只是为了享受汽车的功能特性，还由于他们的价值观和个性。这种自豪感之所以存在，原因之一是工厂坐落在田纳西州的斯普林希尔，另一原因是美国员工对土星极高的忠诚度。具有讽刺意味的是，土星从未使用过雪佛兰的"美国心跳"或奥兹莫比尔奥偌拉的"美国梦"之类的广告语。如果土星用了这类口号，顾客的自豪感可能不会如此强烈，因为很难再让土星用户发现并传播这种自豪感了。

　　土星与那些品牌（如苹果、哈雷和大众甲壳虫）有不少共同点，它们与客户之间形成了忠诚而密切的关系。这些品牌都是在与更强大的竞争者的竞争中处于劣势的一方，同时又都拥有巨大的、具有个性的用户群，这些用户还常常劝说他们的亲朋好友购买这一系列品牌的产品。

本文摘自《创建强势品牌》

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　　 在中国，越来越多的企业投身于品牌建设的行动中，并以此作为经营战略的基础，《创建强势品牌》无疑是应对这场战争的必读著作。 品牌建设的方法越来越成为品牌发展壮大的必备技巧。在戴维·阿克 “品牌三部曲”的奠基之作《管理品牌资产》—书中，经理人会发现品牌是—项战略资产，也是公司保持竞争优势的主要源泉。“品牌三部曲”之二的《创建强势品牌>，通过麦当劳、土星、通用、健康选择以及其他品牌建设的真实案例来阐述如何创建和管理强势品牌。 品牌战略制定者最常走进的一个误区是过分聚焦于品牌的功能属性，《创她强势品牌》则通过引入品牌作为人、组织、符号的视角．将情感利益和自我表达利益纳入整体思考，从而突破了这个框架的限制。