问渠那得清如许，为有源头活水来

　　一
渠道是市场的经络，商品是市场的血液。发达的市场，强大的经济，必然建立在拥有强大控制力的流通渠道网络基础上。正如现实中，为了使下游渠道有源源不断的清水流淌，就必须对上游源头水流的流量、流速、流向的稳定性、持久性、安全性有足够的控制力。未来的全球竞争，将越来越多地转向全球商品渠道控制权的争夺。
我对渠道控制权的关注和研究，基于以下三点动因：
一是我在研究“外资进入中国市场及其效应”时，发现了跨国公司一个共同的特点，即它们投资中国时几乎都图谋对某一行业或某一类产品的市场实施控制，而这种控制的一个重要方面，就是对商品流通渠道的战略控制。它们在中国政府和企业都还没有充分意识到渠道控制权的重要性时，就悄悄地以“窃喜”的姿态抢夺着“中国制造”的渠道控制权，并谋划着渠道网络系统的布局、建立和控制，以期从各级地方政府盲目追求快速工业化的进程中，获取最大程度的“实惠性”利益。这种情况几乎遍及中国绝大多数日常生活用品和主要的大件消费品领域，从食用油、方便面到汽车、电脑等。中国在石油、铁矿石等主要大宗战略性商品流通领域缺少话语权，无疑就是这种渠道控制权“战略性缺失”的后果。中国商品在出口过程中到处“被动挨打”，更是这种渠道控制权缺失或薄弱的表现。
进一步研究的结果，让我大吃一惊。我发现“中国制造”三十多年的高成长，并没有带来中国国民财富的高成长，二者严重不成正比。尤其是，“中国奇迹”带来的三十年成长与日本、韩国、新加坡等国的三十年成长，在“成长质量”上相差好几倍。为何？一个核心的原因，就是中国大多数商品由于缺少渠道控制权，导致“商品定价权”的缺失与旁落，而日韩在引进外资、对外扩张以及发展制造业的同时，却牢牢地控制着主要商品的渠道体系，不放弃对商品渠道的支配权和控制权。正是由于商品流通渠道这一核心资源的缺失，导致“中国制造”的含金量大大下降，财富积累率很低。
更严重的问题是，迄今为止，中国各地大多数政府部门、行业协会、企业以及学术界，对此还缺少足够的觉醒和认识。在GDP思维和“生产至上”的旧观念下，许多组织和个人甚至成为外资掠夺“中国渠道”控制权的“帮凶”。因此，我觉得有必要深入研究这一问题，并让更多的政府领导和企业加深对这一问题严重性的关注和认识。
二是我在研究广东经济模式时，发现“重制造，轻流通”是过去三十年广东工业化进程中经济模式的最大缺陷。这个模式有一个“先天性不足”，即“三来一补，前店后厂，两头在外”的背后，存在商品流通渠道控制权的缺失。由于采购和销售这“两头”在外，必然就会导致连接这两头的“渠道控制权”随之“在外”，换言之，这种模式的最大“潜在危害”就是广东各级政府和企业在招商引资时，从制度设计上，一开始就“心甘情愿”地把“前店”这个最具财富效应的“商品渠道”交给了外资，而我们自甘帮助在后“建厂”。显然，这在缺少原始积累的工业化初期，是一种不得已而为之的“明智之举”，也是改革开放初期快速启动工业化进程的必然选择。另外，中国二元结构的社会制度现状和庞大的人口红利，又为这种模式的长期存在提供了空间。
让人担忧的是，在岭南商业文化“过于务实”的大背景下，基层政府和企业一向只关注短期利益而缺少长期战略，追逐投机性、暴利性的短期收益，满足于轰轰烈烈的“造厂运动”，它们从巨大的工业地产和商业地产的“地租暴利”中找到了各自的“暴利方式”。而且，由于中国经济高增长的外需和内需势头都相当强劲，它们也“懒得”费神去考虑渠道控制权的长期“旁落”。这种现象，在工业化初期和中期，在供不应求的状态下，可以短期“持续”，然而，从中长期看，它必然会导致野蛮的工业化和急风暴雨式的产品快速扩张，从而加速初级加工产品的“老化”和“短命”。同时，更使“自主品牌”难以生存，“山寨”产品横行，从而失去巨大的市场渠道收益。这也就是后来被广泛反思的“失去了市场，并没有换来技术”的教训。
研究表明，这是广东转变发展方式的最大障碍，也是整个“粤商”群体单个企业“做不大”的根本原因，更是广东经济财富效应（比如，人均收入指标等）不及浙江、江苏、湖南等省的原因。表面上轰轰烈烈的工业化运动，并没有留下多少长期增值的资产性财富。这也可以解释，为什么珠三角又号称“世界工厂”，生产了全世界最多的家用电器，却没有涌现出一个类似于国美、苏宁等销售电器的“大商人”的原因。
身为岭南学人，心忧广东经济。对于广东经济长期缺少对“自主渠道”这种市场经济“灵魂”给予高度关注的现象，对于“广东制造”的大量商品“拥堵”在低效而不畅通的由别人“搭建”的渠道基础上的现状，我觉得有必要深化研究，以此为突破口，推动广东政府部门和企业尽快找到转型升级的有效路径，而不是长期身陷“重制造，轻流通”的泥淖里不能自拔。
三是对“利丰模式”的长期关注和研究。我在这些年研究内外贸一体化、供应链管理、扩大内需、流通渠道建设等问题的过程中，发现大多数学者都认同香港冯氏集团旗下的“利丰”是全球华人企业中对渠道控制权做得最好的跨国贸易企业。但遗憾的是，人们似乎一直没有重视这一现象，而似乎更愿意认同“供应链管理”是利丰在现代国际商贸中获取成功的秘密。
在学习和思考中，我一直试图围绕着“内外贸一体化”和“渠道建设”去重新解读利丰模式及其成功的原因。十分荣幸的是，近三年来，我有机会与香港利丰研究中心的张家敏先生、林至颖先生以及其他研究人员进行过多次交流，并反复聆听他们对自身实践的介绍。正是在这种交流和介绍的过程中，我逐步理清了“解读”这一模式的基本思路，即“供应链管理”和“利丰全球渠道网络”是利丰模式的两大关键因素——供应链管理是工具，全球渠道网络是内容——“利丰人”很好地创造和利用了“供应链管理”这一工具，从而有效地控制着这一覆盖全球四十多个国家和经济体的巨大渠道网络体系。这一发现，于我而言，如同看到了“新大陆”，使我的所有疑惑和不解迎刃而解。以此为基础，我进一步研究了日本三井综合商社、美国苹果公司以及大量横跨生产和流通两大领域的跨国公司的案例，发现它们之所以能在世界市场上“南征北战”，一个重要的原因就是它们牢牢控制着“渠道网络”这一“根本”，无论是其工厂、研究机构，还是物流中心、零售店，都是这一渠道网络的“节点”、有机组成部分、支撑或相关因素。相反，过去三十多年中，中国的格兰仕、美的、联想、海尔、长虹、广州汽车等大量制造企业，之所以未能成长为类似日本松下、日立、本田、丰田以及韩国三星等跨国品牌企业，也是因为它们集体“重生产，轻流通”，而忽略了基于供应链、价值链管理的渠道建设。
可以说，整个“中国制造”在这一方面陷入了“盲区”和“雷区”。或许，这是几千年中国“小农经济”向“市场经济”进化过程中一段无法绕开的小弯路；也或许，长期的“短缺经济”使各级政府领导干部迷恋“生产大量产品”带来的成就感，而转变这一观念需要一个漫长的过程；也或许，由于学术界对这一问题一直缺少关注和深入研究，致使政府和企业都认识不清。
总之，无论从理论研究，还是指导实践的角度，在“中国制造”带来的巨大商品“洪流”的今天，研究如何在全球市场“修筑”可控的渠道网络体系，是一种义不容辞的责任。
二
对渠道控制权的研究，必须跳出传统的渠道研究框架，并扩大和丰富渠道的概念。尽管关于这一基本问题的研究，不是本书的重点，但却不能回避。
现有的渠道研究所涉及的“渠道”概念，基本上都是从给定的生产过程出发，围绕着生产商已经或即将制造或种植的工业品、农产品以及服务产品如何销售来理解的。显然，这种理解有三大特点，一是以承认现有生产企业的“合理性存在”为前提，为生产服务，“生产决定渠道”；二是研究范围多是渠道运行和管理中的具体细节，属于微观经济学和管理学的部分；三是狭义地理解“渠道”的重要性和“渠道价值”，将它作为生产价值的延伸和转移部分。显然，如此进行渠道研究，纵然再深刻，也只是作为“营销管理研究”的一部分，很难从大市场、大流通以及“市场决定生产”的角度去分析。
本书对“渠道”的创新性理解，在于拓展了它的内涵和层次。渠道可以分为三个层次：
第一个层次，宏观层次，即构成市场经济体系的渠道网络。宏观经济中，总供给与总需求是构成整体市场的两个方面，而在连接市场供求的无数条“纽带”中，渠道网络是基础中的基础。市场经济就是建立在纵横交错的渠道网络体系基础上的，渠道网络的构建、完善和成长水平，直接决定着市场经济的发育成长水平。所谓发达的市场经济，最核心的指标之一，就是发达完善的渠道网络体系。比如，中国农村市场经济的落后，最直观的指标，并不是其生产组织、生产技术或生产管理水平的落后，而是指农村商品流通渠道网络体系的残缺、断漏和稀疏。
第二个层次，中观层次，即基于行业和区域的渠道网络。任何一个行业或区域，将无数的企业和商品供求连为一体的，就是流通渠道。只不过，这种渠道的分割与统一水平不一致，发育成长水平差异也很大。比如，某一企业或联盟或行业组织，可以对整个行业的渠道体系进行构建，进而实施管理和控制，也可以是在同一行业或区域内，无数的渠道主体各自为政、盲目竞争、低效运行。
在中观层次上研究渠道时，必须跳出“企业思维”，要将企业或产品置于一个行业或区域的经济周期以及产业移动中去考虑，唯有如此才能获取渠道研究的新视角——尤其是，从一个行业或区域角度，更能发现渠道价值的所在。
第三个层次，微观层次，即基于单一企业或产品的销售渠道，也就是通常所说的“商品流通渠道”。在此就不多说了。
由于微观层次上的渠道，是构成行业或区域渠道网络的“细胞”，因此，本书在研究诸多渠道控制权的具体问题时，往往以此为基础。再加上基于中观和宏观视角的渠道研究基本上处于缺失状态，因此，在没有特别说明的情况下，本书的“渠道”概念一般都是指中观意义上的渠道，虽然在使用过程中借用了大量微观意义的渠道研究成果，但还是希望读者从中观意义上去展开和理解。
三
渠道控制权是一个复杂而敏感的话题，因为它牵涉到不同层次的渠道主体在渠道利益中的角色。比如，对某一商品或区域的渠道垄断，就是一种备受批判的“渠道控制权”的极端形式。中国石油和中国石化虽然在全球石油渠道网络中缺少控制权，在石油定价中缺少话语权，但基于行业垄断的背景，这“两桶油”对国内石油的进口和销售渠道网络却拥有绝对的“渠道控制权”，这也或许就是“涨多跌少，涨快跌慢”现象存在的主要原因。
渠道控制是一个不断演变的过程，它牵涉对渠道流量规模、流向路径以及渠道网络的密度及广度的控制，也牵涉对渠道建设中的结构、层次及分布的主导。这种控制和主导的能力，“凝聚”在一起就是渠道控制权。
本书对“渠道控制权”的研究主要涉及以下内容：渠道的重新定义、渠道价值的来源及构成、渠道控制权的模式及不同特点、渠道控制权的大小及衡量、渠道控制权的获取与应用等。为了便于展开以及与实际相联系，本书研究多以香港冯氏集团的实践为例，并适当结合其他国内外企业来分析。至于如何结合现有的国内外企业，对不同模式的渠道控制权进行分类实证研究，则有待再版或在后续研究中进行。
本书的写作，起源于2010年4月广东财经大学流通经济研究所专家团对香港冯氏集团的交流和考察。其时，在双方共同举行的学术研讨会上，我在听取冯氏集团利丰研究中心张家敏先生和林至颖先生的演讲过程中，深受启发。深感渠道控制对于该企业的特殊意义，并认为利丰的核心竞争力正是“渠道控制权”，而利丰的“供应链管理”则是实现其渠道控制的工具和手段。回广州后，我以自己的一些粗浅想法请教了张先生，张先生不仅加以关注和鼓励，而且还在观念和看法上表达了他自己的态度，并推动我做进一步的研究。正是在这一推动下，才有了本书的初稿。
四
本书在写作过程中，特别得到了广东财经大学流通经济研究所武亮、叶双、李昆鹏等多位研究助手的协助。他们都有较强的研究能力和勤奋刻苦的品质。为了研究“渠道控制权”这一新课题，他们不仅搜集和查阅了国内外最新的相关文献，而且承担了本书的原始资料整理和基础性写作工作。其中，武亮主要在渠道价值、渠道控制、利丰渠道演变、供应链管理在渠道控制权中的应用等章节参与研究和协助写作，叶双则主要负责渠道控制权与商品定价权、渠道控制权的获得与运用、渠道控制模式等部分，李昆鹏则在前述基础上，就生产商、中间商和零售商的渠道控制权等进行了深入研究。正是他们的支持、协助及写作成果，构成了本书的基础素材。
本书初稿成型后，得到了冯氏集团利丰研究中心林至颖先生、卢慧玲小姐、潘笋小姐等人的悉心指导，除了更正有关提法和数据外，还提供了不少利丰自身的研究报告和宝贵的研究材料。中国人民大学出版社曹沁颖小姐也给予了修改指导。此外，广东财经大学工商管理学院长期研究商品流通渠道的专家彭雷清教授也给初稿提出了建设性修改意见，其部分研究成果也融入到了本项研究中。
特别值得一提的是，2011年12月，在由广东财经大学等单位承办、香港冯氏集团等单位协办的“内外贸一体化与流通渠道建设”研讨会上，商务部流通业发展司吴国华副司长、广东省经信委戚真理巡视员、广州市经贸委赵小穗主任、广东省商业经济学会会长徐印州教授、中国人民大学黄国雄教授和马龙龙教授、冯氏集团冯国经主席及张家敏先生、中国市场学会高铁生理事长、中国物流与采购联合会丁俊发教授、义乌小商品城吴波成总裁、湖南商学院柳思维教授、淮海工商学院晏维龙教授、北京工商大学洪涛教授、首都经贸大学祝合良教授、浙江工商大学郑勇军教授、暨南大学陈海权教授、安徽徽商集团刘观志副总经理等专家和企业家的主题演讲，为本书的写作和修改提供了大量的思路性启示。在此，要特别向这些理论界专家和实践者表示感谢。
此外，十多年来，在我在广东从事市场和流通研究的过程中，天河城集团、越秀集团、广百集团、中联集团、深业集团、海印集团、万达集团、雅居乐集团等国内外数百个大中型商贸及商业地产企业给我提供了深入了解各类商业渠道的机会，尤其是在主持和参与北京、广东、重庆、湖南、新疆等地的咨询项目的过程中，更是切身感受到了渠道建设和控制的重要性。这一切实践和决策过程的参与，无疑都是增强我理论素养的机会，不能不让我从内心里，充满着对这些政府部门、企业、协会和学界相关人士的感激。
在研究和写作本书的过程中，恰巧我连续三年给广东财经大学2010、2011、2012级研究生讲授《流通管理》课程。在教学交流中，卢战春、叶双、刘晓、赵涛、曾美玲、李作婷、皮思佳、游宇、曾郭玲、江辉、欧海燕、李作婷、褚亚红、代端、李昆鹏、段伟为、吴强、郑鸿雁、杨欢、王建华、黄振波等同学都围绕流通渠道相关方面的话题进行过专题研究，并提供了不少有益的探索和启示。
无论对于参与研究和协助写作的学生们，还是给予指导和提出修改意见的专家们，在此一并表示衷心的感谢。
最后，由于我们关于“渠道控制权”及渠道价值的研究还刚刚起步，再加上本书约定的写作篇幅限制，还有大量的问题未涉及和展开研究，有些问题也还没有进一步讨论。但不管怎样，希望本书能给予政府决策部门和企业界较多的启示，同时对推进中国特色的流通经济学理论体系建立有一定的参考意义。

本文摘自《渠道控制权》

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　　 渠道是市场的基础，是流通的核心。谁掌握了渠道控制权，谁就掌握了商品定价权、市场支配权和经济命脉。什么是渠道控制权？渠道控制权的关键因素有哪些？渠道控制权能带来哪些价值？如何进行有效地渠道控制？生产商、中间商和零售商如何获得、运用及保持各自的渠道控制权？如何争夺和获取渠道控制权？渠道控制有哪些模式和途径？未来市场竞争中，渠道控制权面临哪些问题和挑战？《渠道控制权》将给予读者启发和借鉴。