9.2供应链管理在渠道控制中的作用

　　9.2.1影响渠道控制效率的主要因素
渠道控制能否实现？能取得什么样的效果？关键取决于对影响渠道构成关系及控制效果的主要因素的了解和运用。一般而言，渠道节点企业之间的关系错综复杂，有许多因素会对渠道节点、企业之间的合作产生影响。
1.契约的影响
渠道中企业间的契约主要是指企业之间签订的合同。合同有两种：一种为长期合同，确立两企业间的长期合作关系；另一种是短期合同，如订货合同。这两类合同从根本上规范了渠道上各个企业的行为，但是，由于这两类合同仍然存在一些缺陷，所以有时会让合作双方对彼此不满，但实际上，双方又都觉得自己的利益受到了损害。
2.知识产权问题
知识产权问题是渠道中所涉及的一个重要的法律问题，当产品、特别是高科技产品通过渠道进行销售时，生产商往往要泄漏一部分技术或者专利以便分销商进行销售，如果分销商还承担所售产品的售后服务的话，生产商就要为其提供更加详尽的产品技术资料。在这种情况下，既要对产品的核心技术严格保密，又要在保守机密的同时，做到信息充分共享，这对生产商和渠道节点企业都是一道难题。
3.渠道利润的分配
渠道中各个企业之间通过合作才能实现渠道的功能，它们在战略上是相互合作的关系，但是企业的个体利益也不能被忽视。整个渠道获得的总利润要在不同节点的各个企业间进行合理的分配，这种合理的利润分配主要体现在商品的价格上。因此，渠道上的合作企业之间必须建立一个合理的价格体系。
4.法律缺陷带来的分歧
渠道管理中大量应用到了供应链管理的理念，因此，供应链也需要得到法律的承认、需要法律来规范。但是到如今，仍然没有关于供应链的法律、法规。这使得在解决供应链问题时更多的是借用关于企业的法律，或是将《公司法》延伸至供应链层次，但是这种做法毕竟有局限性。随着全球经济一体化进程的加快，法律问题更加突出。
从以上影响因素不难看出：要想控制好渠道成员之间的关系，构建一条反应敏捷、低成本的渠道，渠道上不同的节点企业之间必须构建和维持一种稳定的合作关系。战略伙伴关系的建立要求企业间达到基本的互相信任，而传统渠道成员之间的关系是纯粹的交易型关系，渠道的每一个成员都是各自独立的，都在追求其自身利益最大化，也就会与其他成员短期合作或展开激烈竞争，力求争夺渠道的控制权。
9.2.2供应链管理与渠道竞争优势的获得
随着市场竞争的日趋激烈，企业越来越将商品流通渠道视为必须掌控的关键外部资源，纷纷针对传统渠道链进行重组革新。而渠道与供应链两者之间存在着密切的关系，除了供应链前端原材料供应不属于渠道的范围外，二者都是商流、物流和信息流的载体。拥有最主要的商品流通渠道被看作供应链上企业的核心能力之一。
供应链管理强调以顾客为中心，以需求拉动上游生产和流通，专注于核心业务的各企业之间紧密配合，追求整体的长期竞争力。供应链管理中协同合作、系统优化的思想可以更好地为渠道控制、管理和创新提供借鉴和依据。对于企业来说，一个以渠道能力为目标、高效的供应链管理系统能为其成员带来哪些利益呢？将供应链管理应用于渠道控制，可以帮助渠道节点上的企业在以下几个方面确立自己的竞争优势：
1.提高响应速度
新经济的竞争在某种意义上就是速度的竞争，特别是对于那些处于商品流通环节的企业，对市场的反应速度就是生存之本。高效的供应链系统使各企业能及时得到准确的市场需求信息，并快速做出反应，将满足需求的产品或服务送到消费者手里。
2.节约交易成本
在信息技术的支持下，充分利用互联网整合的供应链将大大降低其内部各环节的交易成本，并缩短交易时间。这样做一方面可以使采购人员从重复的低价值的劳动中解脱出来，从事创造性的更高价值的工作，另一方面使供应商能够方便地得到存货和采购信息，并且可以将缺货成本降到最低。
3.降低库存水平
在供应链思维下，渠道成员间的紧密协作使供应商能够随时掌握终端的销售信息、消费者的喜好变化和各环节的存货信息，从而科学地组织生产，及时补货，进而降低企业内部和整条渠道的库存水平，在降低渠道运营成本的同时，还维持甚至提高了服务水平。
4.缩短生产周期
通过供应链管理，各节点企业互相之间掌握的信息更加充分，对市场需求预测的精确度大幅提高，成为市场的领导者而不是盲目的跟风者。这使得各个企业能够及时、甚至提前对市场变化做出反应，从而缩短生产周期。
5.提升服务水平
企业能按准确的市场需求生产出准确数量的产品，并将恰当的产品，在恰当的时间配送到恰当的地点，这样可以提高客户的满意度。
6.增加企业利润
通过组织边界的延伸和紧密的协作，增加了流通企业满足消费者需求和履行合同的能力，也增加了市场份额和营业收入，并且降低了成本，这样企业自然就可以获得丰厚的回报。
因此，供应链管理的应用将是企业渠道管理的一场革命，它使得企业的所有渠道活动真正做到以客户为中心来开展。一方面，以企业为中心的供应链多级渠道和机构的共同管理，使得同一条渠道上企业间的协作性极大提高，继而提高了企业对市场活动和销售流程的管理和监控力度。另一方面，快速提高的响应速度会检验并改变企业的营销策略，准确、及时地传输各种数据，这能够帮助企业合理分析市场信息，采取科学的决策，增强了企业的市场竞争力，同时，可以让各个渠道成员及时准确地了解自己的信息。
9.2.3供应链管理对中间商渠道控制的影响
供应链管理在渠道管理中的应用不仅可以大大提高企业和各级渠道成员获取客户准确需求的能力，提高企业的响应能力，优化商品供应的效率，而且还可以建立良好的客户关系，优化和提高企业资源的整体分配和利用，因此，供应链管理对中间商尤其意义重大。
1.帮助企业总部实现对下属分支机构业务经营数据的全面整合
供应链管理系统可帮助中间商全面整合下属分支机构的管理信息系统（即MIS系统）或企业资源计划（即ERP系统）。应用互联网技术，可有效解决在传统情况下分支机构数据汇总传输不准、易出错、难管理的现象，有效实现下属分支机构的经营数据、业务单据、销售信息及时准确地上报和汇总到总部，实现完备的总部供应链管理。通过业务系统的整合，使企业总部或相关职能部门，能通过供应链管理系统方便地查询、审核、统计整个企业相关业务的经营信息和处理流程，提高中间商对分支机构的统一管理和监控能力。
2.帮助中间商与上游供应商建立协同关系
通过将上游供应商企业纳入供应链管理系统，中间商可进行在线新品查看、电子订货、预约借款、网上对账等业务；通过与库存和销售数据的结合分析，系统还能帮助中间商实现订单数量、品种、库存和配送的辅助性自动提示。此外，供应链系统还支持中间商与供应商结成战略伙伴关系。通过与供应商共享商品销售、库存、结算、促销等信息，使中间商与供应商开展联合促销、消费者分析、供应库存管理，同时减少商品的断档缺货和库存积压情况，帮助中间商增加销售收入，更迅速地响应客户需求，实现科学的外部供应链管理。
供应链管理系统还可以帮助中间商建立供应商关系管理系统，使企业从供货速度、商品质量、信用额度等方面评估和选择本企业的首选或战略供应商。
3.帮助中间商与下游客户建立在线交易系统
通过将下游的客户纳入供应链管理系统，可使中间商与下游客户进行在线订单、新品查看、流程审核、货款结算等业务。中间商还可针对不同的下游客户、不同的采购规模，设置相应的信用额度、配送承诺、应收应付、折扣返佣、促销活动等，从而有力地推动针对各类客户的销售和服务工作。
9.2.4供应链管理对生产商渠道控制的影响
供应链管理系统还帮助生产商全面、准确地掌握整个营销网络的各个末端，以及其对应客户的销售、库存、回款信息，从而帮助生产商更有效地开展全局库存调度、客户信用考核；还能够与中间商建立紧密的战略合作关系，实施电子订单系统与供应商库存管理，开展更有效的联合促销，增加本企业产品的销售业绩，更迅速地响应客户的需求、减少商品的断档现象、增加促销的针对性和有效性。
1.加强生产商对整个营销网络内部供应链的全面管理
在生产商总部与各级分公司、办事处、营销网点之间，实现先进的供应链管理，包括对销售、订货、调拨、配送、验收、退货、库存等全流程的管理，业务单据全面数字化。通过互联网技术，支持跨地区、多层次的商品流通渠道管理，并帮助生产商营销总部、地区分部及时获得下属机构的业务经营状态。
2.加强生产商与下游中间商的供应链协作关系
通过将下游中间商纳入供应链管理系统，生产商能够与下游中间商实现便捷、准确、高效的业务信息沟通，并实现往来业务单据的数字化，减少差错争议、缩短结算周期。同时，供应链系统还帮助生产商在商品配送、货款结算、应收应付、折扣返佣、促销活动等方面，与中间商建立严格的业务流程管理、审核监控方式，从而使生产商增强对关键业务活动的监控和管理能力，有效杜绝经营失控。
3.帮助生产商建立客户关系管理系统
对于拥有众多客户和各级代理商的生产商，供应链管理系统通过精确激励经营业务数据，帮助生产商从订货数量、结算情况、商品流转率、利润指标等方面评估中间商，从而使生产商更好地服务于重点客户、关键中间商。

本文摘自《渠道控制权》

　　渠道是市场的基础，是流通的核心。谁掌握了渠道控制权，谁就掌握了商品定价权、市场支配权和经济命脉。什么是渠道控制权？渠道控制权的关键因素有哪些？渠道控制权能带来哪些价值？如何进行有效地渠道控制？生产商、中间商和零售商如何获得、运用及保持各自的渠道控制权？如何争夺和获取渠道控制权？渠道控制有哪些模式和途径？未来市场竞争中，渠道控制权面临哪些问题和挑战？《渠道控制权》将给予读者启发和借鉴。