1.1渠道特点与渠道结构

　　1.1.1渠道的主体与客体
渠道通常指水渠、沟渠，是水流的通道。引入到商业领域后，引申意为商品流动的路线，即生产商的商品通过一定的社会网络或代理商销往不同的区域，以达到销售的目的，故而渠道往往由不同环节的主体、客体以及不同流向的网络交叉组成。
1.渠道的过程与主体
渠道是市场经济的产物。具体来说，它是指商品通过渠道环节中各流通主体（包含生产商、中间商和零售商等）的作用，以价值和实物相互结合的形式，实现从生产领域向消费领域转移的通道和过程。因此，流通渠道横跨生产和消费两个领域，是商品转移的通道；流通渠道中包括生产商、中间商和消费者等组织，构成商品的纵向组织序列；流通渠道还包含为渠道运转服务的金融、保险、运输、仓储等各环节，是一种服务网络；最后，流通渠道实现实物和价值的同向同时流通，是商品价值增值和实现的过程。
在渠道组成中，渠道主体本质上就是各市场主要参与者，指流通渠道中从事流通经济活动的经济组织，既包括生产商、中间商和消费者等承担基本流通职能的主体，也包括承担各种辅助活动和功能的经济和服务机构。因此，流通渠道构成一种制度结合体，它们之间的相互作用构成了渠道的结构和运行机制。
按照传统企业管理的观念，流通渠道各主体之间分工明确，目标独立且存在严重的利益对抗，因而流通渠道是分散的市场组织集合。然而，现代市场理念则认为，渠道结构各主体这些独立的机构和个体，实质上是紧密联系在一起的，是存在相互依赖关系的系统结构。比如生产商依靠中间商和零售商将自己的产品送达尽可能多的消费者手中，中间商依赖生产商提供的产品，从而实现其盈利目标，而消费者则依赖生产商提供的产品以及中间商在恰当的时间、恰当的地点将产品转移到其手中的能力。正是渠道结构组织间的这种相互依赖性，使得流通渠道成为一个复杂而紧密联系的网络系统。在这个系统中，存在一系列为了拥有共同的“产品”而相互联系和相互影响的子系统(由生产商、批发商、零售商、消费者等构成)。
2.渠道的客体与内容
从流通渠道的定义来看，流通渠道主要是由有相互联系的物质流和价值流交互组合而成的整体，它的客体，就是在渠道里流动的对象和内容。一般而言，渠道中流动的内容主要包括商流、物流、资金流、信息流等几个方面。
商流是指产品从生产领域流向消费领域这一过程中的一系列买卖交易活动，这一活动实现的是产品所有权的转移，其是流通渠道的主要内容，也是流通渠道价值实现的核心；物流是产品从生产流向消费领域的一系列产品实体运动，主要实现的是产品在空间上的转移，其是商流的物质载体，也是商流价值实现的基础和保证；资金流是指产品流动过程中所伴随发生的货币活动，是商品价值的转移活动；而信息流则是指产品流动过程中所伴随发生的信息收集、传递和处理活动，其实现的是产品信息的转移。
1.1.2渠道的结构与特点
1.流通渠道的分类
按照流通的开放度和宽度，可以将其划分为三类，即开放性流通渠道、选择性流通渠道及垄断性流通渠道。
所谓开放性流通渠道是指为了使产品最大限度地接触市场，利用尽可能多的中间商分销商品的流通渠道；所谓选择性流通渠道是指只选择一部分符合条件的中间商来分销商品的流通渠道；所谓垄断性流通渠道是指只选择一个中间商来独家分销商品的流通渠道。
2.渠道结构的组成
渠道结构是指渠道主体之间的不同组合和相互关系，以及这种组合和关系的消长变化。渠道结构包含纵向结构、横向结构及空间结构三个方面：
（1）纵向结构
指按照商品在流通渠道中的流动过程，由所有参与流通渠道活动的组织与个人所构成。仅有生产商与消费者的渠道构成就表现为短渠道结构(或叫直接渠道)。如果加入中间商便变成了长渠道结构(又称为间接渠道)。
（2）横向结构
横向结构指在流通渠道中同一类型的渠道机构之间的质量与数量构成。表现为渠道内中间商的质量与数量构成、生产商的质量与数量构成、消费者的质量与数量构成等。
（3）空间结构
空间结构是指流通渠道内流通活动的市场空间。流通渠道的空间结构从局部到整体，由无数的局部空间连接在一起形成整个体系的空间结构，如商圈就是渠道空间结构的具体体现。
3.渠道的特点
流通渠道是一个系统，它的运行遵循一般系统运行的特点：
（1）整体性。即渠道各子系统拥有一致的目标，充分体现该功能的整体性。加强渠道子系统之间的合作，使各子系统功能在质与量两个方面放大，创造出大于各子系统功能简单相加的系统整体性效用。
（2）有序性。系统之所以能成为一个有机整体，发挥较高的功效，就在于系统的有序性。这就要求渠道系统结构及内部状态保持良好的秩序。表现为渠道子系统之间地位与关系的有序性、渠道结构空间与时间上的有序性及渠道系统变化、发展的有序性。
（3）相关性。指渠道系统内各子系统之间存在相互制约、相互影响、相互依存的关系。各子系统应重视这种相关性的特征，努力实现子系统之间合作双赢(甚至是多赢)的目标。
（4）开放性。流通渠道是一个开放的系统，每个渠道子系统都要适应正在变化的环境。伴随着渠道子系统不断地改变自己的职能，调整组织与任务，适应不断变化的环境，整个渠道系统都会发生相应的变化。因此，流通渠道系统的演变，就是渠道中各个组织对渠道的内部和外部环境中的经济、技术和社会政治力量不断适应的结果。
1.1.3渠道的生命周期
任何事物都有一个产生、发展、成熟及至衰退的演变过程，渠道的运行也体现了这一系列的阶段性：从渠道的建立，到渠道体系的快速发展，再到逐渐趋于成熟稳定，也许衰退，也许不断自我更新向前发展。国内外许多专家学者运用生命周期理论来解释这一演变过程。渠道运行的生命周期规律体现出自组织性、波动性、成长性和稳定发展的不同阶段特征，这些阶段与产品、企业的生命周期有着紧密的联系。
1.渠道生命周期的分析视角
生命周期现象存在于产品、企业、产业集群等领域，而作为企业或企业集群的重要组成部分，流通渠道也会伴随着企业发展策略的改变而不断调整，展现出一定的规律性。这种规律性表现为与环境及企业发展的协调，并有可能产生一定的渠道控制权。对于流通渠道可以从两个角度来认识。
首先，从市场和技术发展的角度来看，市场的需求和技术的发展都客观地存在着某种反映经济性（市场价值）的周期变动，即所谓的市场需求——技术生命周期。企业的存在和发展是以产品为基础、技术为依托、市场为导向的，因此，在技术进步及市场瞬息万变的情况下，以技术为基础、满足市场需求并反映技术和市场变化的产品就必然存在生命周期，那么产品分销的载体——渠道——也必然有其生命周期。
其次，从渠道结构与技术发展的关系来看，渠道结构演化与技术演化之间也存在交互作用和互动关系。一种情况是大多数企业渠道的组织调整滞后于技术调整，为了适应技术的演化，渠道结构必须进行动态调整，于是技术生命周期引起渠道生命周期的产生；另一种情况是渠道自身的变化，随着渠道网络的不断成熟，其管理层次、管理幅度、组织成本逐渐增加，渠道刚性逐步增强，同时企业文化也由开放、风险承受型转为相对保守型，这就迫使企业对渠道结构进行变革和重构，恢复组织柔性以保证对技术过程的效率不产生负面影响，这种渠道结构随着产品、技术等生命形态的变更而进行的演化也呈现出生命周期的规律。
2.渠道生命周期的阶段划分
根据相关学者的研究，流通渠道生命周期可以划分为如下几个阶段：
（1）萌芽期：这个阶段是探索和试验阶段。这个阶段要考虑双方潜在的责任、义务和利益，中心目标是降低交易的不确定性和评价继续关系可能的潜在价值。
（2）形成期：这个阶段企业的利益和相互依赖不断增加，逐渐意识到对方有能力提供自己满意的价值和履行其在关系中的职责，因此愿意承诺一种长期关系。同时，双方信任和利益不断增加，导致双方承担风险的愿望增加。
（3）成熟期：这个阶段的特点是双方对关系做了大量的有形或无形的投入，并且双方得到了高度的满意和可见的利益。
（4）衰退期：这个阶段，至少有一方对关系感到不满意，希望终止关系，并且开始考察可替代关系，而且开始向对方传递终止关系的意图。
渠道网络的延伸与客户关系的构建有着密切的联系，伴随着客户关系的形成与发展，渠道网络在不断地更新优化。客户关系生命周期的概念逐渐为人们所接受，它是产品生命周期概念在客户关系管理中的移植。越来越多的学者发现企业的任何客户关系都会经历从成长、成熟和衰退以致终止业务关系这样一个有明显阶段特征的过程。学者们把客户关系从开始到终止的全过程称为客户关系生命周期。
1.1.4实体商品渠道与电子商务渠道的比较
1.实体商品渠道
实体商品渠道，也就是传统的销售渠道，它是指某种产品或服务从生产商手中转移到消费者手中所经过的路线，也是货物、资金的流通渠道。在传统渠道中，除了生产商和消费者外，还有大量的中间商存在，如一级批发商、二级批发商、分销商、零售商等。这种多层级的结构不利于效率的提高及产品价格竞争优势的形成。每经过一个渠道层级，中间商就要抽取一定比例的利润，最终到达消费者的价格就要提高，导致产品失去竞争力。单向式、多层级的流通使信息不能得到准确、及时的反馈，企业的销售政策不能得到有效的执行落实。
2.电子商务渠道
随着信息技术和电子商务技术的应用，商品流通领域正发生根本性的变革，新的电子商务渠道正在快速成长。电子商务渠道是一种以网络中间商和物流中介为中枢的流通渠道。这种新型的渠道建立在互联网或局域网的平台上，使生产商、网络中间商、物流企业、消费者之间进行商品交易活动。生产商在网上收到顾客订单后，可以由网络中间商向消费者供货，或是直接委托物流企业将产品送达消费者，完成交易。电子商务渠道的结构形式发生了变化，网络中间商和物流中介在渠道中占主导地位，渠道中多层级部分被压缩，消耗在中间环节的费用减少，加快了产品流通速度。
3.二者的主要区别
（1）渠道成本与价格。由于实行电子商务能为企业节省巨额的促销和流通费用，降低了产品的成本，价格会低于传统渠道上相同产品的价格，甚至可以绕过中间商直接向消费者供货，使低价销售得以实现。显然，传统实体商品渠道则难以做到这一点。著名的购物网站淘宝网靠其资源的强大、购物的便利性及低廉的价格，每天都吸引着众多的网上购买者。价格优势已经成为吸引消费者的一大亮点，这无疑会对传统渠道商的利益造成伤害，从而产生冲突。
（2）渠道路径。在传统的分销渠道中，产品是由渠道分销商代理层层下发到最终消费者手中的，每一级分销商都抽取一定比例的利润。而电子商务渠道却拉直了生产与消费者间的迂回路线，使生产者尽可能地绕过中间的渠道商，直接与消费者进行交易。这样必定影响到传统渠道商的利润分配。著名的Sony唱片公司就被全美唱片零售商协会起诉，称其滥用版权垄断优势，在唱片包装上印有自己的在线零售站点网址，诱导购买者转向网络购买，从而给分销商造成损失。
（3）促销方式。尽管电子商务渠道与传统渠道市场定位不同，双方各自占据着不同的细分市场，各自的促销目标不同，各自都采取不同的促销策略，但很可能会影响到其他渠道商的利益，从而引发冲突。

本文摘自《渠道控制权》

---

　　 渠道是市场的基础，是流通的核心。谁掌握了渠道控制权，谁就掌握了商品定价权、市场支配权和经济命脉。什么是渠道控制权？渠道控制权的关键因素有哪些？渠道控制权能带来哪些价值？如何进行有效地渠道控制？生产商、中间商和零售商如何获得、运用及保持各自的渠道控制权？如何争夺和获取渠道控制权？渠道控制有哪些模式和途径？未来市场竞争中，渠道控制权面临哪些问题和挑战？《渠道控制权》将给予读者启发和借鉴。