1.3渠道价值的主要来源

　　渠道的规模大小与渠道的网络关系结构有关。企业间的渠道关系结构通常通过社会网络、社会联系等结构性要素的特征来体现，关系结构刻画了组织间渠道的联结模式。威廉姆斯（Williams)提出了企业间关系结构的五个要素，即强度、密度、集中度、正式化程度和稳定性。渠道关系结构中的密度和集中度，就是指企业与分销商的联系节点，即渠道的分销规模；关系的正式化程度指的是关系的相互作用方式，现有的渠道关系均是在契约化的方式下进行进一步的治理，企业与渠道商之间的相互作用方式，介于完全控制与完全不受影响之间，企业间关系已成为一种异质性、结构化的惯例有机体系，如沃尔玛与宝洁公司的企业间关系就是典型的例子。在建立了长期的供销合作关系之后，这两家公司之间的关系不再局限于销售人员与采购人员之间的单点关联，而是总裁与总裁之间、物流人员与物流人员之间、信息部与信息部之间的多点关联，彼此之间基于产品供销关系搭建了IT 合作平台，因而实现了市场信息共享和产品系统的跨企业整合。
1.渠道规模
渠道规模是指分销渠道的数量特征，包括长度、宽度和广度。分销渠道长度是指产品所有权从生产者手中向消费者转移的过程中所经历的纵向排列的机构数；分销渠道宽度是指产品从生产者手中向消费者转移的过程中，在某一层次可利用的机构数；分销渠道广度是指产品从生产者手中向消费者转移的过程中，经过了几种或多条渠道的形式。
渠道规模与商品流动网络的密集度有关，取决于市场渠道成员的数量多少与渠道成员的分布状况及商圈。在一定程度上，该渠道的市场覆盖面主要是指营销网点、网线所覆盖的广度。由于具有信息共享、物流畅通、风险同担、效益共享的特点，企业能够顺畅地将其产品（服务）送达最终用户和消费者手中，拥有更大网络规模和更多网络联系的企业具有优势，企业的渠道资产也就越多。网面覆盖的大小对于扩大商品销售量和销售额、扩大企业的知名度、提高市场占有率等都有极其重要的作用。
2.关系强度
虽然关系强度是关系营销领域中的一个新概念，但与之含义比较类似的联系强度等概念则在社会网络和社会心理学领域中应用了几十年。既然可以把营销关系视作社会网络中的一种特殊联系，联系强度的相关理论将有助于关系强度的研究。格兰诺维特（Granovetter）用互动频率(次数)、情感强度、亲密程度和互惠程度等来衡量网络联系强度。
在渠道关系中，关系必须是双方互动的过程。为了顺应市场的不断变化，很多生产商互动频繁。针对区域市场而言，情况瞬息万变，为了在产品细节、市场推广策略等细节上紧随市场的变化、抢得市场先机，生产商办事处的所在区域几乎月月召开渠道会议或新品发布会，或进行阶段销售总结等等。除了考虑互动之外，关系的紧密程度还要考虑关系各方所进行的专用资产投资。专用资产投资是为支撑某种交易关系而进行的耐久性投资，它一旦投资于某个领域，就会锁定在一种特定形态上，若再作他用就会贬值或者失去价值。在销售渠道中，一家企业对另一家企业进行专用资产投资是很普遍的现象，它包括专用工具和设备。因此，笔者更倾向于认为，专用性投资能增加关系紧密度。
渠道成员间联系越紧密，企业间的互动频率就越高，频繁的互动能促进企业间深层次的交流和沟通，有利于企业间知识尤其是隐性知识的转移，从而有利于成员间知识和信息的深度沟通、准确的信息交换，相应地促进成员企业间的协作和资源共享。
关系强度用互动性、是否相互进行专用资产投资、互惠程度来衡量。渠道成员间互动越频繁，紧密度越高，互惠程度愈高，渠道越有价值。
3.关系稳定性
关系稳定性体现在关系已经经历的时间长度上。合作时间越长，关系双方渡过有冲突的关键振荡时期的可能性就越大。关系也是一个逐渐积累的过程，需要不断地投资、管理、协调，不是一两次活动和接触可以造就的，有些关系甚至是几十年发展的结果。因此，关系维持的时间越长，关系未来的发展越具潜力，关系稳定性越高。即使没有经历过危险时期，双方也慢慢开始更多地了解彼此的差异并加深共同的理解，这就促进了关系情感的发展。在这种情况下，渠道商有理由并且在情感上也愿意相信对方是善意的，不会做出不利于关系发展的事情，并且不论环境发生变化还是做重大决策时，都会为对方考虑。因此，长期的经历使得分销商对生产商以前提供的产品、营销和销售努力等方面产生了一定的认同，双方对彼此的专业能力非常熟悉并且相互匹配程度较高，多尼（Doney）和卡农（Cannon）还认为之前的经历进一步激发了分销商对生产商未来行为能力的预测。
同时企业渠道关系的长期稳定，必须依据公平的原则，建立有效的利益分配机制，包括互惠互利原则和利益分配合理化原则。互惠行为会加强双方当事人的联系，是稳定关系的基础。
商品渠道是一个互惠共赢的系统，生产商需要让出一部分利润，因为分销商给其带来了更大的市场份额。例如保洁公司在飘柔洗发水产品的销售上，将15%的利润给了分销商，联合利华为了与其竞争，在推出夏士莲洗发水时则将20%的利润给了分销商，使其洗发水在全国的市场份额（包括联合利华其他品牌的洗发水）上涨了近4个百分点，成功占领了洗发水市场。
对于稳定的伙伴关系，通常伴随着较高的满意度和较少的监督成本，关系成员间彼此间的熟悉程度较高，会在知识转移中积累丰富的合作经验，能够很好认知和理解信息收集、解释、扩散机制或转移过程，有效地协调和解决知识转移中存在的问题。而且，稳定的伙伴关系使得相关企业能够清晰地了解双方存在着知识共享和合作关系，能够很快地发现知识转移的最佳路径和方式，从而使得知识转移变得容易和迅速。因此，稳定的伙伴关系有利于成员间的知识转移。渠道关系的稳定性用渠道关系的合作时间、互惠程度、收益分配机制来衡量。
1.3.2渠道质量
在现代市场中，渠道的价值大小在很大程度上取决于渠道网络关系的质量水平。关系质量一直是渠道关系研究中的焦点，主要涉及信任、承诺、满意等要素。
1.信任程度
不管是学术界还是企业界，都普遍认同信任在发展成功伙伴关系中的重要性。在销售渠道领域，有关渠道信任的定义存在大量的文献资料。信任作为渠道关系的组成部分，是分销商与生产商关系的社会政治方面的主要基础。目前，在分销商与生产商的合作关系中，即使是对那些大型的全国性的分销商而言，信任仍然是一个关键的组成部分，而且在将来的很长一段时间内也很可能是这样。?
信任是指对方的保证或承诺是可靠的，而且对方会针对彼此的关系去履行义务，即使一方有更好的机会也不会背弃另一方。同时，信任也是一种交易双方共同的信赖关系，正是由于这种信赖关系，双方不会做出损害对方的事情。?
在渠道关系情境中，信任通常是指生产商与分销商之间一方相信其合作伙伴愿意而且能够完成他们的义务，同时也是一种相信合作双方自愿承担责任且没有任何一方会利用对方弱点的信心。在以往的研究中，企业间信任的内涵主要包括两个维度，一是对方行为的可预期性，二是对方行为的善意性。
因此，信任是对信任目标感知到的可信度和渠道成员一方真诚地对另一方的利益感兴趣和追求双赢动机的程度。
2.承诺程度
如同信任一样，关系承诺通常会被解释成一种态度，就是继续保持关系的意愿。在渠道关系中，供应商若具有与零售商发展稳定关系的愿望，需要建立以短期牺牲维护关系的意愿以及对关系稳定性的信心。?
较高的承诺水平有助于形成长期、稳定的渠道联盟关系，且是建立渠道联盟不可或缺的环节。因此，企业渠道成员间欲建立联盟关系，就应注重承诺对双方关系的影响。关系承诺表明了一种发展稳定关系的愿望，同时愿意牺牲短期利益来保持这种关系，并有信心保持关系的稳定。
3.满意程度
关系满意，是买卖双方关系的重要结果，透过每一次特定交易的满意情形累积而来，是对于过去一连串互动经验的情感性评估。在渠道关系情境中，渠道成员的满意度最常使用的定义是，渠道成员对于与另一家公司的工作关系，经由所有方面的评估之后，而产生的正面情感状态，也有文献认为满意是指顾客对于与零售商之间关系的整体情感性评价。归纳而言，企业与分销商的满意程度一般是对双方之间关系的整体情感性评估。
1．3．3渠道认知
渠道价值还与渠道网络的关系认知有关，它反映出对渠道价值的发现与认可程度。我们可以从企业与分销商间的共享价值观、相似语言等方面来分析渠道价值的认知问题。
1.共享价值观
共享价值观指的是关系成员对企业行为、企业政策及企业目标的重要性、匹配性及正确性具有共同看法的程度。共同价值观是一种规范，这与社会交换理论中提到的交换规范概念不谋而合。共同标准规范的建立能养成良好的行为，可以用来建立、稳固、维持合作伙伴关系。能建立渠道合作关系的生产商和分销商应具有相同或相似的价值观、信念以及运作方式。不同职能之间的文化差异为相互间的沟通协作设置了障碍，当组织间拥有共同目标和文化时便能知悉彼此行为而减少沟通误解，增加交换构思与资源的机会。维系长期合伙关系以及合伙的要领之一在于建立共同目标以示承诺。
共同价值观、共同目标和信念能为不同组织之间的知识交流、知识整合与创造提供有意义的沟通。依据上述，共享价值观体现为渠道关系双方彼此在组织文化、目标及商业理念、信念等方面的相似程度。
2.相似语言
相似语言是指人们共有的符号、象征、共同的语言、知识及共享的作业平台，包括：(1)语言；(2)其他形式的象征沟通（如计算机软件、数字、统计等）；(3)共有的专业知识；(4)共享的了解（如共同的认知基模、隐喻或模拟、故事等）；(5)对他人知识领域的认识。
渠道成员语言是企业的管理层及营销部门对于企业产品经销及分销的认识，涉及一些本企业内的特殊意义的术语。在不同的渠道成员之间往往存在着一种“语言”差异。这里的“语言”是指各渠道成员内部管理中长期以来形成的大量专业管理术语或行话。这些专业语言对于特定公司内部人员来说理解起来也许毫不费力，但对于其他公司的人来说可能是不知所云。这种渠道成员间的语言差异往往也是造成沟通障碍的一个重要原因。因此，渠道管理者在与其他渠道成员沟通时应使用对方熟知和理解的语言，并确保其明白话语中所包含的正确信息。
共享的语言和代码是行为者交流的基本平台，是组织交互行为的基本前提，提供了企业间网络成员交流的可能性，提高了交流的效率。相似语言允许企业间互相分享与整合各种不同的知识，相似语言建立得愈好，知识的整合就会愈有效率。分销商与生产商之间的文化差异和语言差异越小，分销商向生产商转移的知识就越多。

本文摘自《渠道控制权》

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　　 渠道是市场的基础，是流通的核心。谁掌握了渠道控制权，谁就掌握了商品定价权、市场支配权和经济命脉。什么是渠道控制权？渠道控制权的关键因素有哪些？渠道控制权能带来哪些价值？如何进行有效地渠道控制？生产商、中间商和零售商如何获得、运用及保持各自的渠道控制权？如何争夺和获取渠道控制权？渠道控制有哪些模式和途径？未来市场竞争中，渠道控制权面临哪些问题和挑战？《渠道控制权》将给予读者启发和借鉴。