1.2渠道价值的概念与内涵

　　1.2.1渠道价值概念的提出
在由供应商企业、分销商企业与顾客为主体所组成的渠道当中，分销商作为直接与顾客接触的中间环节，把供应商生产的产品交付给顾客，并把服务接触中所获取的顾客需求、对手情况以及营销手段等信息与知识传递给供应商，渠道网络成员彼此间的关系协同作用发挥的程度直接关系到网络资源的获取情况。供应商与分销商之间网络关系整合与信息共享程度越高，所获得的网络资源就越完善，越能提高渠道的整体竞争力，从而产生更多的经济利益。这种网络关系的构建，关系效应的发挥，体现出了渠道的价值。
由于传统的渠道绩效量度（如销售量和市场份额）有许多财务度量缺陷，业界现在已经日益关注渠道的财务界面——有关渠道价值的估量和股东价值创造的议题正是在这样一个背景下提出来的。渠道价值提供了一种手段，正式联接营销活动和企业的价值创造，并且说明价值如何运作。因此，道尔（Doyle）认为，能够在将来令渠道工作在高层中间得以更为有效开展的渠道概念其实正是那种能够对股东价值创造有所贡献的概念，即渠道管理就是通过开发与富有价值的客户(包括渠道商)之间的关系以及创造竞争优势来寻求股东回报最大化的过程。价值营销认为营销的基本假设已经发生改变——企业财富创造是从建立有形资产到无形资产的过程，而营销的任务是创造无形资产。作为无形的渠道资产的性质虽然不适合传统的会计计量，但更好地监测无形的渠道资产可以应对企业短期问题和改进长期战略方向，解决传统营销及绩效量度的短视效应。
随着价值营销概念的兴起，很多学者认为更专注于营销资产有可能转变企业的经营管理方式。企业价值的来源有很大一部分是无形资产的贡献，因此，渠道资产作为无形资产的重要构成内容之一亦备受重视。在价值营销的观念下，无论是营销部门还是财务部门都要了解渠道价值对企业的重要贡献。
1.2.2渠道价值概念的发展
随着渠道为基础并购行为的发生和价值营销理论的兴起，渠道价值越来越受到学者的关注，学者们从各个不同的层面对其进行了研究。
渠道价值概念是一般意义上的关系，是生产企业发展、培养和维持与特定销售组织及其成员之间的特定关系从而能在关系生命周期内为企业带来的价值，其本质是一种关系价值。斯里瓦斯塔瓦（Srivastava）等人认为渠道价值反映的是企业和渠道成员之间的关系，是企业和主要渠道成员长期和成功商业关系的产出，属于市场关系资产的产出。斯里瓦斯塔瓦等人的研究旨在建立市场资产理论的框架体系，从财务角度分析市场资产对企业核心业务流程的驱动作用，以及对股东价值的贡献，并将渠道价值列入市场资产范围内。他们提出的渠道价值的概念过于简单、宽泛，对渠道关系与渠道价值的关系没有进一步阐释，但其对市场资产特征的论述有助于对渠道价值的理解，特别是他们采用股东价值［SHV (Shareholder Value)］的方法来衡量市场资产，为渠道价值研究提供了借鉴。
知识视角的渠道价值被描述为营销机会的期权价值的增加。苏达哈珊（Sudharshan）和桑切斯（Sanchez）认为渠道价值在于企业有效利用同现有的渠道合作伙伴的关系所获得的知识来创造和营销其产品所产生的营销机会。他们对于渠道价值的概念是以渠道关系中获取的知识角度，通过渠道获取知识来降低企业重要决策的不确定性，进而促进新产品开发，并带来企业业绩的提升。其研究把对销售渠道认知和形象作为重要变量。在苏达哈珊和桑切斯的研究中，市场知识被当作渠道的额外产出，是渠道价值的核心。布罗迪（Brodie）等人指出渠道价值是为了响应消费者需求和供应品产生过程相关联的衍生需求，知识、经验的积累和运用最终是为了满足顾客的需求，因此，在定义渠道价值时要更多地考虑组织间关系的经验和知识。由于布罗迪等人的研究意在分析营销领域中市场资产的内涵及与财务思想的结合，所以并未对渠道价值做出具体内涵解析，但其对营销领域“资产”概念的解释为渠道价值的理解提供了较好的思路。
顾客视角研究的渠道价值被认为是渠道或渠道成员在顾客对特定产品的反馈后产生积极影响的金额。比如一些顾客可能会因为更高的渠道价值而购买某品牌，一位顾客可以基于与这些渠道中介机构和中介机构提供的服务的个人关系选择特定的经纪人或销售人员。库玛（Kumar）把渠道成员对顾客的影响力作为衡量渠道价值的重要变量，强调渠道成员对顾客的影响作用，把研究的重心放在渠道商对顾客的影响力上，是同营销实践结合较紧密的研究，提供了认识渠道价值的新角度。由于他们的研究不是以渠道价值为主题的，并没有具体阐述对顾客的影响力如何衡量，缺乏进一步深入的分析。
销售人员视角的渠道价值提出以销售人员在企业的“活跃期”内的价值创造能力来衡量渠道的价值。帕斯克（Pask）是从分销商角度来认定渠道资产，以销售人员的创造能力来衡量渠道价值的，此方法与客户资产中的终生价值法类似，把人力资源的价值视同为渠道资产的价值，注重了可操作性，却忽视了渠道关系价值和人力资源价值有内在区别而非等同关系。
会计学视角的渠道价值被认为是分销渠道所产生的当前和未来利润的净现值，其包含可变部分和固定部分，两者都有助于渠道的整体盈利能力。可变部分是从所有光顾零售终端的客户的互动中可能产生的收入和（或）成本，固定部分是渠道固定运营成本。按照会计学中成本分类标准对渠道价值进行的分类，没有考虑非财务因素，由于会计学中的资产均指可以计量并最终能在资产负债表中予以披露的部分，而渠道价值涉及更多的是如何与客户互动等非财务因素，因此，托马斯（Thomas）和沙利文（Sullivan）对渠道价值的内涵判断没有穷尽渠道关系的全部价值，对渠道价值的非终端的隐性收益没有进行探讨。陈启杰和刘颐权以无形资产未来收益法对渠道价值进行了计量，该计量方法是对企业商誉产生的未来收益运用层次分析法，进而得出渠道价值，是一种会计学和经济学联合的视角。
1.2.3渠道价值的内涵界定
价值这一概念在会计学、法学、经济学均有所涉及。不同学科对同一概念会做出不同的解释，因为它们服务的领域和对象不同，其目的、要求和基本假设条件也存在一定的差异。这里将渠道价值定义为“企业在培养和维持与特定组织之间关系网络过程中形成的、可使用的、能带来未来经济利益的无形经济资源”。渠道价值是一种网络资源，通过嵌入渠道关系网络，获得网络提供的信息、资源、市场和技术。
下面将从以下四个方面来具体阐释渠道价值的内涵：
1.渠道价值来源于渠道网络资源
渠道价值是基于“渠道网络”载体的“渠道关系”，其核心要素是渠道关系，价值性来源于网络资源产生的未来经济利益。渠道是一种网络资源。网络是关系的集合，渠道价值的实现过程就是要与合适渠道的网络伙伴建立各种关系，通过交换来获取嵌入在网络中的企业所需要的网络资源，从而使企业获得“嵌入优势”。所谓嵌入是指与社会行为和结果一样，经济行为和结果受行为人之间的相关关系及其整个关系网络的结构影响。嵌入包括两个层面：关系嵌入和结构嵌入。关系嵌入代表关系交换的质量，强调网络的关系的特征，表现为信任和信息共享。结构嵌入强调网络的整体功能和结构，关注网络节点在网络中的位置。关系嵌入是结构嵌入的基础，而结构嵌入是关系嵌入扩展和整合的结果。
2.渠道价值难以进行资产评估
渠道价值难以用传统的无形资产评估方法进行评估。渠道价值是企业经营和管理活动中所形成的非物质形态的价值创造来源，它可为企业权利主体所使用，没有具体实物形态，对生产经营和服务能持续发挥作用，其价值取决于获得的关系和知识在未来转移和创造的过程中的经济利益，这种“未来性”只能根据概率意义上的可能性进行估计，因此可以选择和判断的空间也较大，动态性较强，无需像会计学中的无形资产那样进行严格的确认。
3.渠道价值通过渠道网络的营运来实现增值
渠道作为一种长期资产，通过投资建立外部关系，即由产品/服务交易、信息交易、资金交易、社会交易建立初始关系。产品、服务交易和金钱、信息交易有助于建立长期关系。随后经过一段时间的交易，双方的角色、责任逐渐明确，经过持续不断的沟通和信息交换形成了企业与渠道商组织间的联系模式和角色关系，进而使企业可增加其资产的存量，并由此以信息优势、获取信任等形式获得收益。因此，渠道价值的增值在于伴随着“渠道网络”不同形式的营运，带来的是基于“渠道关系”的“超额收益”的增加或关系“寿命周期”的延长，最终驱动渠道的扩张。渠道可以给企业带来巨大的经济利益，是企业创建竞争优势的重要因素之一。
4.渠道价值获得的显性和隐性收益
渠道价值的获得需要长期反复的积累过程，网络关系的建立和维护需要关系各方的物质、时间、感情等的投资，是一个互动的过程。渠道可以带来相应的显性和隐性收益，显性收益主要体现在基于渠道关系而实现的降低搜寻成本、减少交易不确定性等方面；隐性收益体现在关系双方的信息共享、提供新的商业机会等。而同时关系双方还能通过关系达到资源共享而获得互补性收益和整合资源所得到的收益。

本文摘自《渠道控制权》

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　　 渠道是市场的基础，是流通的核心。谁掌握了渠道控制权，谁就掌握了商品定价权、市场支配权和经济命脉。什么是渠道控制权？渠道控制权的关键因素有哪些？渠道控制权能带来哪些价值？如何进行有效地渠道控制？生产商、中间商和零售商如何获得、运用及保持各自的渠道控制权？如何争夺和获取渠道控制权？渠道控制有哪些模式和途径？未来市场竞争中，渠道控制权面临哪些问题和挑战？《渠道控制权》将给予读者启发和借鉴。