第一章 瑞士产业是如何打造品牌的(4)

    他那留着花白胡子，总是抽着粗雪茄的形象也有几分可爱。当他把衣袖卷上去，两只手腕上就露出好几只自家品牌的名表。亮出两只手上戴着的五六只手表给人拍照，至今仍是他在记者招待会上的招牌动作。

    海耶克并不是土生土长的瑞士人。事实上他出生于黎巴嫩。所以，他能够看清瑞士钟表产业结构上的问题，实行大胆的变革。那么，他实施了什么样的大胆行动呢？这个战略以当时的瑞士钟表产业的常识来看，简直闻所未闻。石英机芯、塑料外壳、时尚的廉价手表，那就是“斯沃琪”产业的开端。

    银行当然不会赞成。但海耶克说服了银行，开始进行“斯沃琪”的开发和销售。

    起初，定位于高端品牌路线的瑞士钟表，遭到了廉价的日本石英表和电子表的排挤。在日本厂商的强大攻势下，海耶克竟然敢于在廉价石英表擂台上向日本厂商发起挑战。这几乎是一场看不到任何胜利希望的战斗。遭到银行的反对也在情理之中。然而，海耶克用惊人的手段，使得斯沃琪大获全胜。

    他的战略，用一句话来概括就是“手表并不是什么‘精密机械’，我们把手表作为一种‘时尚潮流’来创造和销售”。斯沃琪就像流行时装品牌一样，分春夏和秋冬，一年两次举行新品发布会，并且将各种款式的手表以半年为期限销售。

    这种战略很快结出了丰硕的果实。全新款式手表每年两次接连上市，半年之后就停止销售，这种形式被市场所接受。这种便宜、时髦，还有销售时间的限制——这些商品特性都让人们感觉到，斯沃琪就像时装一样，是可以买得起而且很时髦的一种饰品。而且，斯沃琪多样化的设计可以搭配各种时装，有效地开拓了钟表业界向来难以涉足的女性消费者市场。

    20世纪70年代至80年代，由于石英表和电子表的出现，手表逐渐普及，“精确性”已经成为理所当然的事情。各公司不得不展开价格竞争。看到这种趋势，海耶克从根本上转变了思路。即，斯沃琪所销售的手表，不是卖“高精确度”，而是卖“高时尚度”。

    

本文摘自《和平瑞士的秘密》

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　　 “瑞士300年的和平带来了什么？钟表。”这是电影“第三人”中的一句有名的台词。当然，给瑞士带来的不仅仅是钟表。被欧洲列强包围的中的这一片狭小的国土，却是世界上最强大的品牌王国。90年代以后盛极一时的的高级钟表品牌几乎全部是瑞士品牌。还有世界最大的食品公司雀巢，和为数众多的医药、化学顶尖企业，甚至瑞士银行、瑞士信用集团（Credit Suisse）为代表的金融机构，都在瑞士。人口只有730万，但拥有这些企业集团的瑞士，人均股票时价总额为世界第一。同时，瑞士治安良好，风光宜人，是欧洲最受欢迎的宜居城市。为什么身处山区资源贫乏农业落后的小国家，在各个欧洲强国的包围之中，还能出现如此众多的大企业，并以自己的品牌力量傲视群雄呢？