第一章 瑞士产业是如何打造品牌的(9)

2014-07-04 09:10:20

    ◆竞相降价,日本厂商自取灭亡;高端路线,瑞士厂商大获全胜

    在手表的每个价格段都打造出品牌,并打磨出每个品牌的独特风格,尼克•海耶克凭借着这个战略成功地避免了陷入价格竞争。他对被价格大战玩弄于股掌之间的日本厂商冷眼相看。

    “如果继续打价格战,消费者就不再重视你的产品。没人会把只要10美元的手表当做礼物送给妻子或者朋友。”

    尼克在接受日本《日经产业新闻》采访时,一针见血地指出了日本手表企业品牌战略的缺陷。 关于日本手表企业的高端品牌战略,他尖锐地说道:“看到瑞士手表企业的成功,很多日本企业也想涉足高端品牌市场。比如精工、西铁城。但是它们还不知道到底应该怎么做。”“日本厂商的经营战略立足于产品价格,但这并不可取。因为只有最低端产品才能靠价格优势来唤起消费需求。然而做这种低价产品,根本没有利润可言。”

    对于日本厂商在中国设立工厂扩大产量,海耶克也不赞成。日本精工(SII)与美国FOSSIL合作在中国建厂,他坚决认为这是品牌营销的败笔。“美国消费者都知道FOSSIL是在中国生产的低端产品。这样一来他们会认为所有的精工手表都是‘Made in China’。”

    在人人担心世界经济形势的不景气造成消费水平的下跌的90年代,高价商品战略乍一看简直异想天开,但斯沃琪集团毫无畏惧地开展高价商品事业,并取得了成功。正是有了这个成功经验,海耶克才认为只以廉价见长的低价普及商品市场没有将来。能使“Swatch”这个低价品牌成功避免卷入价格竞争的人,他的话的确让人感到很有说服力。

    这样一来,在日本厂商怎么也打不了胜仗的高级手表市场,已经完全成了瑞士表的天下。根据瑞士钟表协会2003年的统计, 瑞士成品钟表的出口总额为97亿瑞士法郎(约合8500亿日元)。将出口额第二位的德国(6.8亿瑞士法郎)远远甩在后面。第三位是法国(3.78亿瑞士法郎),第四位是英国(2.87亿瑞士法郎),到第五位才排上号的日本,出口额为1.28亿瑞士法郎,瑞士是日本的72倍。

    从出口产品的单价上来看,差别更加明显。瑞士表为378瑞士法郎(约合3.4万日元),日本表只有27瑞士法郎(2400日元)。而且,瑞士的这个出口单价,还平均了Swatch等廉价手表。这就说明瑞士出口的高价手表占了非常大的比重。同时,日本产品如此低的出口单价里也平均了精工、西铁城等高价手表,可以看出日本的廉价电子表出口量之大。

    

本文摘自《和平瑞士的秘密》


   “瑞士300年的和平带来了什么?钟表。”这是电影“第三人”中的一句有名的台词。当然,给瑞士带来的不仅仅是钟表。被欧洲列强包围的中的这一片狭小的国土,却是世界上最强大的品牌王国。90年代以后盛极一时的的高级钟表品牌几乎全部是瑞士品牌。还有世界最大的食品公司雀巢,和为数众多的医药、化学顶尖企业,甚至瑞士银行、瑞士信用集团(Credit Suisse)为代表的金融机构,都在瑞士。人口只有730万,但拥有这些企业集团的瑞士,人均股票时价总额为世界第一。同时,瑞士治安良好,风光宜人,是欧洲最受欢迎的宜居城市。为什么身处山区资源贫乏农业落后的小国家,在各个欧洲强国的包围之中,还能出现如此众多的大企业,并以自己的品牌力量傲视群雄呢?

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