第一章 瑞士产业是如何打造品牌的(6)

2014-07-04 09:37:42

    ◆斯沃琪集团的品牌经营管理

    中东出身的海耶克,当然在中东有着很广的路子。中东是各种高级品和奢侈品的一大需求市场。海耶克深知中东人对奢侈品的需求。也许正是如此,他才知道如何打造瑞士钟表品牌。海耶克的高明手段为他带来了很高的评价,当时的德国首相科尔召开了“关于德国未来与技术革新咨询会议”,还将海耶克纳为成员。

    凭借“斯沃琪”手表大获成功的斯沃琪集团,到了20世纪90年代后期,走高端路线的进程开始进一步加快。一方面不断地收购高级品牌,强化了在高端手表市场的实力;另一方面将品牌号召力灵活运用,扩大了贵金属和珠宝饰品的经营规模,定位于高价产品。在扩大经营规模的同时,逐渐加强每个品牌的独特甚至是截然相反的风格,这其中包含着卓越的品牌经营理念。

    在斯沃琪集团形成之前,现在的集团核心品牌“欧米伽”,向竞争对手“劳力士”发起挑战,硬性扩大销量。但是这种战略却适得其反。它损害了奢侈品手表欧米伽“物以稀为贵”的品牌特征,结果销量锐减,动摇了欧米伽品牌经营的根基。可以说因为那一次的反思,斯沃琪才产生了自身的斯沃琪营销理念,让每个品牌拥有自身的风格,避免陷入价格竞争。

    海耶克再次将欧米伽的特色明确定位于“重量级品牌”。作为美国宇航局公认的唯一一只计时器,“超霸”(欧米伽Speedmaster系列)与“阿波罗11号”一起登上月球;在法国电影《碧海情》中,自由潜水世界冠军雅克在创造世界纪录时佩戴的潜水手表“海马”(欧米伽Seamaster系列),跟这部电影一起名扬天下。海耶克将品牌阵容重组,使得欧米伽成功地回归到了一线品牌阵营。

    在这里,我们先就高级手表市场作个简单的说明。正如前面提到的,70年代到80年代前期,瑞士高级手表业在日本的石英+电子表的围攻下,已经溃不成军。但是在手表平民化、普及化的浪潮中,低价手表斯沃琪,以其时尚性和限量性开拓出了新的市场。手表不再是实用的物品,而成为时尚的一部分。这种定位的转换,对挽救濒临危机的瑞士钟表品牌起到了很大的作用。日本和中东一些地区,随着大好的经济形势,产生了一批新兴的富裕阶层。这些人逐渐将瑞士手表作为一种身份的象征。从实用品转化为奢侈品,是整个瑞士钟表行业复苏的契机。

    

本文摘自《和平瑞士的秘密》


   “瑞士300年的和平带来了什么?钟表。”这是电影“第三人”中的一句有名的台词。当然,给瑞士带来的不仅仅是钟表。被欧洲列强包围的中的这一片狭小的国土,却是世界上最强大的品牌王国。90年代以后盛极一时的的高级钟表品牌几乎全部是瑞士品牌。还有世界最大的食品公司雀巢,和为数众多的医药、化学顶尖企业,甚至瑞士银行、瑞士信用集团(Credit Suisse)为代表的金融机构,都在瑞士。人口只有730万,但拥有这些企业集团的瑞士,人均股票时价总额为世界第一。同时,瑞士治安良好,风光宜人,是欧洲最受欢迎的宜居城市。为什么身处山区资源贫乏农业落后的小国家,在各个欧洲强国的包围之中,还能出现如此众多的大企业,并以自己的品牌力量傲视群雄呢?

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