第一章 瑞士产业是如何打造品牌的(12)

    ◆雀巢的品牌战略

    在瑞士企业中，首先灵活运用M&A（合并•收购）品牌战略的，其实并不是钟表业，而是1866年创业的食品公司雀巢。

    雀巢的创始人，德国化学家亨利•内斯特尔（之后改了一个法国式名字昂利•内斯特尔），开发出一种婴儿奶粉，而创立了雀巢公司，他们所有的产品上都印着雀巢公司的商标——一个小小的鸟巢。

    世界上最大的食品公司，仍然将这个小鸟巢当做商标，并将这个小鸟巢作为品牌一直使用至今。并且，雀巢公司除了雀巢咖啡之外，还拥有美极调味料（Maggi）、意大利食品宝康利（Buitoni）等为数众多的著名品牌，是一个真正的品牌王国。雀巢公司拥有大约8500个品牌，如果将每种商品名称也算进去，这个数字会更加庞大。

    这些品牌用于哪些地区、什么商品，公司总部有着严格的管理。为了将众多品牌有效地运营，雀巢公司将这些品牌对应不同的层次，分为“企业•品牌”、“全球战略品牌”、“地区战略品牌”等，分门别类加以管理。

    在这些不同层次的品牌中，被放在最重要的位置的，就是“团体•品牌”。虽然品牌的重要性和战略地位常常被重新定位，但这里基本指除“雀巢”之外的“雀巢咖啡”、“雀巢茶饮品”、“美极调味料”、“宝康利”、“丘比”。它们每一种都是知名品牌，但很多人都不知道它们同属于雀巢集团。雀巢集团将这些品牌灵活运用，打开全球市场。

    雀巢还将饮料“美禄”、糖果“宝路糖”、矿泉水“伟图”（Vittel）等七十余种主要产品放在“全球战略品牌”中，将商品标签、标志、广告，归于瑞士总公司统一管理。

    但同时，如果雀巢收购了某个地区非常著名的品牌，则将该品牌保持原有的状态，用“地区品牌战略”来管理，这种情况也很常见。雀巢将品牌使用的权限大量让渡给雀巢的地区分公司，是为了灵活开展适应当地市场的经营策略。

    

本文摘自《和平瑞士的秘密》

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　　 “瑞士300年的和平带来了什么？钟表。”这是电影“第三人”中的一句有名的台词。当然，给瑞士带来的不仅仅是钟表。被欧洲列强包围的中的这一片狭小的国土，却是世界上最强大的品牌王国。90年代以后盛极一时的的高级钟表品牌几乎全部是瑞士品牌。还有世界最大的食品公司雀巢，和为数众多的医药、化学顶尖企业，甚至瑞士银行、瑞士信用集团（Credit Suisse）为代表的金融机构，都在瑞士。人口只有730万，但拥有这些企业集团的瑞士，人均股票时价总额为世界第一。同时，瑞士治安良好，风光宜人，是欧洲最受欢迎的宜居城市。为什么身处山区资源贫乏农业落后的小国家，在各个欧洲强国的包围之中，还能出现如此众多的大企业，并以自己的品牌力量傲视群雄呢？