第一章 瑞士产业是如何打造品牌的(14)

    ◆用收购来建立品牌王国

    美极调味料、喜跃猫粮、毕雷（Perrier）矿泉水、奇巧（Kitkat）巧克力、宝康利意大利面……这些全世界人们都喜欢的牌子，全部被雀巢收入囊中。雀巢买下这些品牌后，保持它们原有的名称，在外包装上也看不到“雀巢”二字。这一点与斯沃琪的品牌管理也有着共通之处。当然，雀巢不仅只是增加了品牌的数量。品牌被收购之后，雀巢为供应优质产品，会将原本的品牌在生产过程、品质管理、产品运输等方面打造一新。即雀巢收购来的品牌，还需要重新“打磨”。

    雀巢的业绩说明，品牌收购的目的，并不完全在于销售额的增加和市场份额的扩大。雀巢还明确地提出了“现有事业维持5%—6%的增长率，并提高EBITA率（税息前资产收益率）”的方针。因为通过合并和收购，不管表面上销售额增加了多少，如果没有净利润，也是徒劳一场。这种理念与只重视市场份额和销售量的日本企业完全不同。从1995年至2002年的7年间，雀巢的销售额增长了1.6倍，同时净利润增长了2.6倍。企业规模和收益“双管齐下”的战略，使雀巢经营体制坚如磐石。

    以高收益为目标的雀巢经营战略，在股票市场也获得了很高的评价。雀巢的销售额，大约是位居日本食品业之首的“味之素”公司的7倍， 但是，从被称作股市晴雨表的股票时价总额来看，雀巢的股票时价总额已经超过14兆日元，是“味之素”的17倍。

    其实，重视利润的战略，与品牌管理密不可分。斯沃琪也是同样，为了避免卷入无益的价格竞争而采取了灵活的品牌策略。可以说雀巢式品牌管理，归根结底是一种应对通货紧缩的策略。

    比如矿泉水。雀巢旗下有“伟图”、“毕雷”和1998年收购的“圣培露”等多个品牌。在被收购之前，每一个都是独立经营、拥有一定市场的企业，雀巢没有统一它们的品牌名称，而是将它们发展为拥有自己特定消费群的独立品牌。

    雀巢用造型独特的绿色小瓶提升了“毕雷”的品牌形象，一些高级饭店就非常喜欢将它放在房间的吧台上。而收购自意大利的“圣培露”则是每个意大利餐厅的必备品。明确商品的针对性，才是避免与其他公司同类产品打价格战的高明策略。

    矿泉水的品质决定于它的水源。用水源来命名矿泉水的牌子，也很常见。拿“圣培露”来说，它的水取自意大利北部的圣培露贝加莫水源地。瓶子上像日本温泉一样写着成分表。除了这种传统型矿泉水之外，雀巢还销售如“雀巢飘蓝”（Pure life）等矿泉水。雀巢除了发展名牌，还培育了雀巢自有品牌，提高了消费者对雀巢自身的产品信任度。即，雀巢在品牌管理上，运用了双管齐下的策略。

    

本文摘自《和平瑞士的秘密》

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　　 “瑞士300年的和平带来了什么？钟表。”这是电影“第三人”中的一句有名的台词。当然，给瑞士带来的不仅仅是钟表。被欧洲列强包围的中的这一片狭小的国土，却是世界上最强大的品牌王国。90年代以后盛极一时的的高级钟表品牌几乎全部是瑞士品牌。还有世界最大的食品公司雀巢，和为数众多的医药、化学顶尖企业，甚至瑞士银行、瑞士信用集团（Credit Suisse）为代表的金融机构，都在瑞士。人口只有730万，但拥有这些企业集团的瑞士，人均股票时价总额为世界第一。同时，瑞士治安良好，风光宜人，是欧洲最受欢迎的宜居城市。为什么身处山区资源贫乏农业落后的小国家，在各个欧洲强国的包围之中，还能出现如此众多的大企业，并以自己的品牌力量傲视群雄呢？