《欢迎光临》 翻转石头(4)

    如何让顾客更多地做回头客呢？这是每个做生意的人都要面临的问题，无论是开保龄球馆的、开药房的、开电脑公司的还是做文身的，都是如此。这牵涉到两个重要的过程——尝试和重复。掌握好这两个过程非常重要。经营的若是餐馆，劝说顾客到你这里进行第一次的尝试（不小的成绩）是幸运的，这时你最好给他们留下深刻的印象，赢得第一回合的胜利。我想大多数做生意的人似乎更善于娇纵常客，而不善于在新客人身上花心思。但是，这两种客人对任何生意来说都很关键。讨得常客欢心毋庸置疑是重要的，但人生依靠的是幸运的开端！拿网球来说，如果在早期的每轮比赛中都没有获得胜利，是不可能获得锦标赛的最后胜利的。而如果我们把顾客引入第三回合，就有机会引领他们进入我们重要的常客群体中。

    观察什么样的人会成为我们餐馆的常客，这是非常有趣的。我们各家餐馆常客群的核心并不一定重叠——只有少数顾客才会对我们的一切怀有同样的热情。我们发现，更典型的是，某家餐馆的“铁杆”常客只对另一家餐馆的一两道菜感兴趣，仅此而已。这种现象的背后通常是某种化学反应，顾客对某种食物和室内设计有偏好。

    即便如此，我们的几家餐馆的平均成功率还是相当不错的。我估计，我们超过70%的时间都在赚回头客的钱。重要的是，我们开业的时间越久，就越受欢迎——根据的不只是《查格调查》的数字。除个别外，我们的餐馆从开业起，每年的收入都在连续上升。我知道人气并不能衡量品质，但却能衡量出使多少人开心、开心的程度如何。

    如果纽约一个爱下馆子的人每周外出就餐3次，一个月就是12次。人们出去吃饭时总喜欢寻找新体验，因此我估计其中8次他都会去一个从没有去的地方，有可能是新开的餐馆，也有可能是已经营业好几年的。

    但即便这样，他们一个月也仍有4顿饭会留在最喜欢的老地方吃。我并不指望每人每天或每周都会到我的任意一家餐馆吃一顿（不过真的非常幸运，确实有一大批已经养成到我们餐馆吃饭的习惯的、非常忠实的顾客）。如果有常客每周到我们这里三四次，我会非常感激，他们来这里不只是为了填饱肚子，而且是把这里当成了自己的俱乐部——更美好的是，把这里当成自己家庭的延伸。

    我的目标是让一大批顾客——午餐人数的40%加晚餐人数的25%——成为这样的回头客：12顿晚饭有6顿都在我们餐馆吃。百老汇的演出无论多么有趣，大多数人也只看一次就罢了，但是到一家餐馆享用一顿令人回味的饭菜，会让你一而再、再而三地想回来。总是有新的菜肴等你尝试，总是有新的面孔为你服务，总可以坐到不同的位子上来欣赏不断变化的风景。最好的体验是，当客人离开餐馆时，他们就像刚被真诚地拥抱过一样开心满足。

    无论是供应什么产品的商人，如果能做到这一点，都无疑为自己的生意打下了坚实的基础。心满意足的顾客不仅是你的常客，还是你的布道者，他们会告诉别人自己如何喜欢你的产品，为你的产品做宣传推销。汽车公司和手表制造商早就知道这个道理，人们买他们的产品，并非只因为产品本身的性能，还因为要将自己的经历与别人分享。每块手表都能报时；每辆车都能将你从A点送到B点；每家餐馆都能让你吃饱。我选择戴什么手表，开什么车，是一种自我表现。同理，选择经常到哪里吃饭也是一种自我表现。我希望有越来越多的顾客，能骄傲地把我们的餐馆当成表达自我身份的选择。我们的任务就是让顾客在这里的经历值得被讲述。

    现在有了电脑和在线预订，建立常客群就比早先效率高多了，那时我们就是用纸和笔来记录预订电话的。每天我第一件事就是处理各处餐馆在线预订单的详细复印件，助理早上还帮着检查这些单子，寻找有价值的信息，以便为顾客送去更热情的服务。哪位客人在哪里或何时就餐，了解这些可帮助我计划分配全天的时间，还可以根据这个制定当天的座位安排和问候安排。我们寻找机会巧妙地将有相似商业兴趣的人安排得很近，使他们“不期而遇”。希望有隐私空间的顾客我们同样尽力满足。我碰巧很喜欢研究地图，于是把我们的预订工作人员看成制图者，将预订单子当成地图，而用餐就是客人的一次简短度假。任何旅行都有很多条路线可以选择，我们的任务是要绘制出尽可能详细的地图。在别人用餐之前，我们收集的信息越详细，就越有把握为顾客制造出一次“狂喜”的经历。要到这里度过特别的时光吗？头一次来吗？客人喜欢安静的位子吗？客人上次来吃饭时有照顾不周的地方吗？客人对什么过敏吗？这位客人喜欢红酒！那位客人是《新闻周刊》的专栏作家。另一位客人要去观看纽约尼克斯队的比赛……

    电话预订工作人员位于我们传递热情好客之攻略的第一线，他们认真聆听，将所有从另一边接收的数据录入OpenTable预订系统和“客人备忘录”数据库中。（过去我们也收集信息，是用铅笔写在预订?子上，就不太可能随时调用以前的信息。）通过这些信息，餐馆招待、领班、经理和服务生可以更详细地了解客人的需求，为客人量身提供热情好客的服务。

本文摘自《欢迎光临》

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　　 本书是我对人生经历的描述，讲述自己如何进入餐饮业，如何从餐饮业学到了做生意和为人处世的道理。一路上，我学到的无价经验、听到的谆谆教导使我不再只凭直觉，而是根据清晰的目标带领大家前进。在写作此书时，我没有做调研，没有收集资料，也没有采访过别人，希望我的坦白不会破坏读者的兴致。