《欢迎光临》 翻转石头(3)
“哦，那么，”我说，“这个就不要你们付钱了。”过了一会儿，他们起身离开时，这人递给我一张百元钞票。“这是给服务生的。”他说。当然，待候他们的服务生真的不错，但这么慷慨的小费还是反映了顾客很感谢我们的特别照顾与关心。后来，我们决定把洋葱圈从菜单上撤掉，因为不付出高昂的劳动力无法保证每次都做得很可口。当然这样做也遭来潮水般的抱怨：“还我们洋葱圈！”
我认识到，在木溪村陪我钓鱼的导游翻转石头之前，我还站在湍急的溪流前心满意足地欣赏烟雾缭绕的峡谷和群山呢。做生意的人，与用假蝇钓鱼的人一样，需要翻转石头、观察水里的状况，才能得到重要信息，才能对顾客关心得更深入，才能有“投之以桃，报之以李”的收获。
自从1985年开办联合广场餐馆以来，在这里及其他几处餐馆用餐的顾客，在结账的同时总会拿到一份评论卡。这一做法的雏形来自于佩斯卡。（在佩斯卡，我们会向顾客要姓名和地址，但并不要求他们给予反馈和评论。）如果顾客在评论卡的正面写上了姓名和地址，我们就把他们列入业务通讯的邮寄名单中。这样正如在评论卡上所承诺的，随时通知他们新活动，比如我们要举行“早市集会”、“美酒佳肴晚餐会”，或要举办烹饪培训班。在评论卡的后面留有空白，顾客可以写关于饭菜、酒品、气氛、服务等的任何想法。这对我们来说也是收集信息的绝佳机会。在早期，我亲自对每张评论卡做回应，不过现在这成了主厨和经理们的活儿，他们每周要看的卡片多达100份。我们充分利用这样的方式去建立信任，鼓励对话，丰富对话，让顾客相信我们在认真对待他们的建议。
现在这种做法似乎已很普遍，但是在80年代，用评论卡编辑邮寄业务通讯的名单，在精细美食餐馆中应该算是创新之举。那时，你很少能看到精细美食餐馆中有人向顾客发评论卡。但是，在两三年内我就开始发现，我为我们的第一批评论卡撰写的广告语——“我们希望您再次光临联合广场餐馆，衷心能得到您的想法和建议”，几乎被各种餐馆一字不差地借用了。现在，我们的邮寄名单上已经有15万个姓名。事实证明，它极为有效地帮我们在全美甚至全世界建立了一个大圈子，让我们同这些客人和朋友保持良好的沟通交流。当然，今天的职业营销策略往往是到外面收集电子邮件地址并与现有的及潜在的顾客保持联系。我们也这样做，但是根据我的判断，亲自写一张便条或以古老的方式邮寄一份业务通讯，这种有意义的联系，没有什么可以取代。
生意上有句老话是“顾客总是对的”。我想这句话有点过时，我要以“攻”的方略创造机会，让顾客感到即便他们不对，我们仍会认真倾听。因此，在巡视餐馆、回应评论卡、回复顾客来信或电子邮件时，我总是积极地鼓励他们如果感觉我们有不对的地方，请告诉我们。当他们这样做时，我会表示感谢。
我常把“卓越”当成一个过程而非一种要实现的目的。经历这样的过程需要一种运动精神。运动员的天性是竭尽所能去竞争去获胜。我相信，网球场或棒球场上的运动技巧同样可以运用到生意场上。在我看来，那就是将天生的能力、艰苦的训练、一如既往的热情结合起来去获取胜利。
一个朋友曾给我讲过佛罗里达州州长杰布•布什（共和党）是如何展现运动精神的。这位朋友是非常成功的商人，而且是民主党，在佛罗里达开了一个公司，约有40名员工。在公司成立的那天，没想到他接到布什州长（他从未谋面）的私人电话，感谢他在佛罗里达做生意。“这是一个特殊号码，”州长说，“如果你的公司需要铺路搭桥，我希望你能用这个号码找我。”我的朋友当然仍是民主党，但是在这次电话交流后布什州长给他留下了深刻的印象。
无论你属于哪个党派，这都是一个很有启发的故事。那种让人没有预想到的行动，传递给州长的选民们一个清楚的信息：我并未把任何一票看成理所当然。而在我的生意中，回头客非常重要，因此，我从来不把他们每次的光临看成理所当然。我要尽力去争取一个核心的常客群。没有这样的常客群的商家还是有可能生存下去，可是不多见。
如果在预订名单上看到新的区号或邮编，或发现有的顾客来自很远的地方，如明尼苏达州的首府圣保罗、伊利诺伊州的海兰帕克、马萨诸塞州的坎布里奇，我会特别留意他们。问问他们是怎么听说这家餐馆的，他们来纽约是出公差还是度假，他们还去纽约的哪些餐馆吃饭。这样就打开了话题，也创造了机会让他们去我们另几家餐馆看看——到那里他们可以得到另一种特别的欢迎。我们的希望是，他们回到家乡，可以为我们的每家餐馆树立好口碑。
本文摘自《欢迎光临》
本书是我对人生经历的描述，讲述自己如何进入餐饮业，如何从餐饮业学到了做生意和为人处世的道理。一路上，我学到的无价经验、听到的谆谆教导使我不再只凭直觉，而是根据清晰的目标带领大家前进。在写作此书时，我没有做调研，没有收集资料，也没有采访过别人，希望我的坦白不会破坏读者的兴致。