真正把握品牌建设和管理的三大基本策略(2)

　　通过强化传播来强化品牌是另一个重要的课题。这里面有几个基本的原则必须坚持：首先，提炼一个与顾客相关、有差异性、有可信性的“卖点”(时髦一些的说法是“定位”、“核心价值”或“价值主张”等)，这是不可或缺的；其次，“卖点”的提炼不要太复杂、太花哨、太精益求精、太旷日持久，重要的不在于提炼而在于其后的传播与放大；然后，极尽能事地传播你的“卖点”，在尽可多的场合大声地叫喊(当然也不能太遭人反感)；最后，确定了的“卖点”，要尽最大努力保持协调一致，只要不是不合时宜了，就尽量不要改来改去，不要一年一个样(要知道“三年大变样”的后果是很糟糕的)，也不要一个品牌经理一套(品牌工作人员的个性不应该影响品牌的个性)。坚持做到这几点，一个品牌的传播强化工作基本就做好了，这样的话品牌建设和管理人员就算仍然不能高枕无忧，也可以比较放心品牌的成长和发展。

　　品牌强化策略的经济学基础是规模效应，通过在产品、分销和传播三个方面不断地强化一个品牌的已有优势，这样这些优势就会越来越强，而竞争对手在这些方面就会越来越弱。

　　《新约R26;马太福音》中有这样一个故事，一个国王远行前，交给三个仆人每人一锭银子，吩咐他们：“你们去做生意，等我回来时，再来见我。”国王回来时，第一个仆人说：“主人，你交给我们的一锭银子，我已赚了10锭。”于是国王奖励他10座城邑。第二个仆人报告说：“主人，你给我的一锭银子，我已赚了5锭。”于是国王奖励了他5座城邑。第三个仆人报告说：“主人，你给我的一锭银子，我一直包在手巾里存着，我怕丢失，一直没有拿出来。”于是国王命令将第三个仆人的一锭银子也赏给第一个仆人，并且说：“凡是少的，就连他所有的也要夺过来。凡是多的，还要给他，叫他多多益善。”这就是有名的“马太效应”。

　　由于这种效应的存在，有很多品牌往往只靠一个单一产品品种就能把生意做大、把品牌做强，比如金嗓子喉宝、王老吉凉茶等(据说，他们的年销售额都在10亿元人民币以上)。但是，并不是所有的企业都能认识到马太效应和规模经济的神威，他们更注重范围经济，把品牌从一个产品类别延伸到太多个产品类别，希望能够广种薄收。这种做法是不可取的，且看下面关于品牌延伸策略的分析。

　　品牌延伸—— 企业最慎重的选择

　　很多企业家心想，既然新品牌的失败率那么高，那我为什么要建设新品牌？为什么不把我已有的品牌延伸到新的产品类别从而获得销售的增长呢？企业家的这种想法似乎是无懈可击的，营销学者们还为这种想法提供了许多具体的理论支持，比如品牌延伸能够使上市的速度更快，品牌延伸能够使已有品牌的资产产生更好的回报，品牌延伸能够更好地利用瞄准已知市场的能力，品牌延伸能够利用现存的生产和分销方面的基础设施，品牌延伸能够将失败所带来的损失和风险减少到最低，品牌延伸能够帮助成熟品牌抵御竞争者的攻击，等等，不一而足。其中，关于品牌延伸最形象的支持性说法是所谓的“品牌伞效应”，即在一个品牌下推出一大堆产品，借助品牌的“光晕”效果使伞下的所有产品看起来都闪闪发光。这就是许多企业家“聪明的生意经”，但是这一策略的通常结果是不仅延伸的产品生意遭到失败，而且对原有的品牌也造成伤害(有的是永久性的、甚至是致命性的)。

　　但是，一方面由于业务增长的压力很大，一方面由于不重视或没有能力强化品牌在已有的产品类别和业务范围内的竞争优势，另一方面也由于企业家的自大和自负，有太多的企业都屡教不改地采取品牌延伸策略。反而忘记了品牌延伸应该成为企业最慎重的选择。

　　其实，笔者也不是一味地反对品牌延伸，品牌延伸也可能取得很好的市场效果。比如，所在公司的六神品牌，最初只有一个花露水品种，后来经过仔细的研究和论证，进入了沐浴露这一品类，经过几年的努力成为沐浴露类别中的领导品牌，如今其销售已占整个品牌总销量的1/3左右。但是，品牌延伸必须要慎重，必须符合三个原则：一是，在消费者眼里和心中，你的品牌是否适合进入一个新的产品类别；二是，你用已有品牌进入这个产品类别是否有带动力；三是，你用已有品牌进入这个产品类别不会对已有品牌造成短期或长期的伤害。企业在进行品牌延伸的时候，违反这三个原则中的任何一个，都不可能取得成功。但是，做到这一点是很难的，这就是为什么很多品牌延伸最终都失败了的原因。

本文摘自《新环境下的企业竞争力》

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　　 本书作者在十多年国内外生活、学习和工作经验的基础上厚积薄发，对企业在战略、品牌、营销和创新方面的成败故事及其经验教训进行了生动的描述和犀利的剖析，对企业在战略管理、品牌打造、市场营销和产品创新过程中所遇到的重点、疑点和难点问题给予了敏锐的洞察和精辟的解答。
让人大开眼界的经营故事伴以发人深省的竞争启示，对大企业案例的分享伴以对小企业经验的传播，逼真的现场感伴以大胆的想象力，丰富的趣味性伴以深刻的思想性，这些都是本书独特的价值、特色和魅力所在。