品牌之剑(1)

　　管理启示录：

　　“品牌不是因而是果，种什么因得什么果，请大家认真去思索”。品牌不是“写”出来的，也不是提炼出来的，而是“做”出来的，“销”出来的，“服务”出来的，靠顾客“买”出来、“用”出来、“认知”出来的。真正的品牌之道与练剑之道、参禅之道无异，都需要身体力行，“念兹在兹”，全心以赴，所谓“言必行，行必果”。企业必须从各个方面、各个层面来进行修炼，只有这样才能击退对手的剑、赢得顾客的心。

　　2005年底，买了一本日本的武侠小说《宫本武藏》，该书是有着“日本国民作家”之誉的吉川英治花费了近20年的心血写成的，讲的是400年前的剑道家、日本家喻户晓的一代剑圣宫本武藏的传奇故事。该书最动人之处就是岩流岛之役—— 信奉“一切即剑”的宫本武藏与信奉“剑即一切”的佐佐木小次郎(当时日本的另一名剑道高手、宫本武藏的对手)之间展开的一场生死之战，武藏面对小次郎的高超剑法和力道，凭着精神之剑取得最后胜利，成为了天下第一高手。

　　笔者对剑道毫无研究，只是觉得剑道中的“剑即一切”流派和“一切即剑”流派在中国的营销界也同样存在，只不过这里的“剑”指的是“品牌”。不知从何时起，中国冒出了一个“品牌即一切”的营销流派，而且这一派人物最近有些甚嚣尘上，他们是国内各个营销与品牌论坛的“麦霸”，鼓吹品牌就是一切：有了品牌，万事似乎都好办了；有了品牌，经营似乎都不重要了；有了品牌，产品力似乎自然而然就上去了；有了品牌，分销力似乎也会大大提高；有了品牌，传播力似乎就会如虎添翼。其实，这些人，这些看法，都颠倒了品牌中的因果关系，没有产品力、分销力和传播力的有效组合，哪来品牌？没有好的经营，哪来品牌？有鉴于此，笔者在2005年9月份由《21世纪经济报道》举办的一次论坛上提出：“品牌不是因而是果，种什么因得什么果，请大家认真去思索”。品牌不是“写”出来的，也不是提炼(有些专业的品牌顾问公司似乎特别喜欢用这个词儿，虽然他们提炼的功夫也未必不敢恭维)出来的，而是“做”出来的，“销”出来的，“服务”出来的，靠顾客“买”出来、“用”出来、“认知”出来的。

　　“品牌即一切”流派中的企业和企业家对于那些拥有世界名牌的企业和经营世界名牌的企业家艳羡不已，认为别人的一切成功和所有风光都只是因为别人有品牌，似乎只要把人家的品牌子买来，就可以走上国际化的康庄大道了，就战无不胜了，而对于兼并后的整合工作以及至支撑品牌的产品力、分销力和传播力不予重视，或重视不足，结果“刚过了把瘾就死了”，至少也“僵了”。

　　“品牌即一切”流派中的学者和咨询顾问分为两类：一类像上面提到的企业家一样，真诚地信奉“品牌即一切”，因而也可说是无辜的；还有一类，明知“品牌不是一切、无法成为一切”，但为了贩卖自己的图书或咨询服务而硬把品牌说成是一切，其居心绝对不良。

　　当然，相对于品牌意识缺乏或薄弱者来说，“品牌即一切”流派也可算作一种进步(至少是一种变化)，一切品牌经营者都会拥抱这一念头的，就像一切练剑之士最初都信奉“剑即一切”一样，当年宫本武藏决心走入剑道也是以“剑即一切”的心情切入的。台湾文化评论家林谷芳在为《宫本武藏》一书所写的“导言”中写道：“……‘剑即一切’虽也超越了常人，却必得以剑之一端对抗外在的一切，尽管一时可披荆斩棘，但终究难免于夫复何言之叹！”而“‘一切即剑’，则山河大地，无非是剑，真乃是遍虚空界尽为法身……”

　　四百多年前的宫本武藏由于超越了“剑即一切”而达到了“一切即剑”的境地，成为一代剑圣，而今天我们中国的企业和企业家尚未完成从“品牌即一切”到“一切即品牌”的转型和升华。在太多的中国企业和企业家心目中，只有推销是品牌，只有广告是品牌，只有公关是品牌，只有口号是品牌，只有获得顾客是品牌，其他的一切都不是品牌：顾客服务不是品牌，顾客维持不是品牌，员工行为不是品牌，产品质量不是品牌……前些年，CRM(Customer Relationship Management—— 客户关系管理)作为一项业务实践和信息技术在西方发达国家非常走红，Gartner公司有一位分析师到中国走了一圈回去后发表了一个预测，说CRM在中国热不起来，要热也是2008年以后的事情，他分析说，这主要是两条原因：一是中国的行业垄断还继续大量存在，二是对于中国企业来说获得顾客远比维持顾客来得重要(在中国，把CRM解释为“Customer Relationship Marketing—— 顾客关系营销”似乎更为合适)。看了以后，觉得很有道理。如今，回国工作已有很长时间了，我本人全面而深刻地体会到了中国企业只重营销(其中又以价格战为最)、不重产品质量与顾客服务的种种行径，特别是2006年底家中装修需要大?购买各种家居产品和服务时候，吃尽了厂家在成交前巧舌如簧而在成交后又蛮横霸道的苦头。

本文摘自《新环境下的企业竞争力》

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　　 本书作者在十多年国内外生活、学习和工作经验的基础上厚积薄发，对企业在战略、品牌、营销和创新方面的成败故事及其经验教训进行了生动的描述和犀利的剖析，对企业在战略管理、品牌打造、市场营销和产品创新过程中所遇到的重点、疑点和难点问题给予了敏锐的洞察和精辟的解答。
让人大开眼界的经营故事伴以发人深省的竞争启示，对大企业案例的分享伴以对小企业经验的传播，逼真的现场感伴以大胆的想象力，丰富的趣味性伴以深刻的思想性，这些都是本书独特的价值、特色和魅力所在。