掌握品牌复兴的步骤和方法(1)

　　管理启示录：

　　通常，当一个品牌老了，企业要么在该品牌彻底死掉以前尽量榨干它的油水(所谓的“挤奶策略”)，要么把它转卖给别人，要么干脆彻底地亲手毁了它。其实，这三种策略并不一定是最恰当和最佳的，企业还应该认真考虑第四种策略：品牌复兴策略。企业要戒骄戒躁，时刻保持清醒地认识，发现问题及时解决，善于学习世界著名老品牌起死回生的成功经验，尽量避免品牌的老化和衰退，争取创造出品牌返老还童的神话。

　　纽约的冬天特别冷也特别长，因而大家经常聚在一起吃火锅，其中最受欢迎的东西不是什么山珍海味，而是梅林牌午餐肉！其中有一位从上海来的长期做品牌管理工作的朋友不禁感叹道：“有了火锅这种新吃法，‘梅林’这个老牌子似乎又活过来了！”

　　一席话引起了我对老牌子、老字号的复兴问题的思考。根据营销界这些年流行的品牌附加值(Brand Equity)理论，品牌的老化和衰退似乎可以定义为品牌附加值(可分为品牌知名度、品牌关联、品牌质量认知和品牌忠诚度)的下降。那么品牌附加值因何会下降呢？

　　得天下易，保天下难

　　其实，下降是有多种原因的：

　　● 忽视了竞争对手的存在从而未能对他们的出现和进攻作出及时反应；

　　● 忽视了品牌的建设，没有足够的广告和有效的促销支持，或者虽然你做了大量的广告，但是广告的效果并不好甚至产生了反作用；

　　● 市场情况和消费者口味变化了而你却浑然不知，没能顺应这些变化；

　　● 一个市场早已经处在衰退阶段，而你却没有领悟到，以至于未能及时抽身；

　　● 因为竞争太过激烈，大打价格战，迫使你一时短视，放弃了长远的策略；

　　● 你的品牌与一些负面的事物有了瓜葛，遇到了法律和道德上的麻烦；

　　● 有时只是因为你的营销策略太过零散而未能达到整合的效果，或者是你的产品有了什么质量上的纰漏，抑或并非是你自身的问题而只是你的产品在消费者的认知上被看作不如你的竞争对手；

　　● 甚至只是上帝想惩罚或测试你……

　　所有这些原因，其实都只印证了一个古老的道理：得天下易，守天下难。品牌就像汽车，只有适当地保养和维护才能保证有良好的表现。这也正像美国一位市场营销经理所说的那样：“品牌就像精美的水晶石，制造起来十分困难，打破它却是轻而易举。所以你必须小心翼翼，轻拿轻放；你必须精心保护它们，时刻注意你把它们放在什么地方，千万别让小孩子们碰着了！”

　　当然，事与愿违的事情常有。由于管理不善，品牌还是难免要老化和衰退。通常，当一个品牌老了，其价值衰退了，企业领导和品牌管理人员要么在该品牌彻底死掉以前尽量榨干它的油水(营销理论中所谓的“挤奶策略”)，要么索性把它转卖给别的企业或个人，也有的就干脆彻底地亲手毁了它。

　　其实，这三种策略并不一定是最恰当和最佳的，企业领导和品牌管理人员还应该认真考虑第四种策略：品牌复兴策略。在世界营销史上，有无数品牌复兴的成功案例：旁氏从老太太用的润肤霜变成年青时尚妇女的选择，Pontiac汽车从美国父亲辈的座驾变成年轻人心爱的座驾，小甲壳虫汽车事隔几十年后再次成为美国婴儿潮一代的宠爱……那么，品牌复兴策略究竟有哪些吸引人的地方呢？

　　首先，品牌复兴策略的风险总体来说比较低。众所周知，由于资本的短缺，产品生命周期的日益缩短，竞争的不断加剧，新产品开发成功的概率极低。对于不愿意接受高风险的公司来说，品牌复兴策略显然更有吸引力。其次，由于顾客以前就熟悉这一品牌，促销成本降低了，新产品开发成本几乎不存在，获得分销商的支持所需要的费用也比较少，并且由于可以充分利用过去与供销商之间建立的关系，生产和技术成本也大大降低。这样一来，企业获得市场份额所花的代价也就相应比较低。

本文摘自《新环境下的企业竞争力》

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　　 本书作者在十多年国内外生活、学习和工作经验的基础上厚积薄发，对企业在战略、品牌、营销和创新方面的成败故事及其经验教训进行了生动的描述和犀利的剖析，对企业在战略管理、品牌打造、市场营销和产品创新过程中所遇到的重点、疑点和难点问题给予了敏锐的洞察和精辟的解答。
让人大开眼界的经营故事伴以发人深省的竞争启示，对大企业案例的分享伴以对小企业经验的传播，逼真的现场感伴以大胆的想象力，丰富的趣味性伴以深刻的思想性，这些都是本书独特的价值、特色和魅力所在。