品牌竞争力元素的配置智慧(1)

2014-01-14 20:29:14

　　管理启示录：

　　品牌也像电脑一样，其好坏也取决于其配置，只不过其组成部件与电脑不同而已，品牌的配置主要包括产品、分销和传播三个部件。为了不同的竞争需要(竞争对手不同、竞争时间不同、竞争地点不同)，品牌必须进行不同的配置。品牌竞争力的配置虽然不需要电脑配置人员那样的现代技术知识，但是却需要田忌赛马般古老的博弈智慧，通过有效的配置，巧妙地获得相对的竞争优势。

　　众所周知，电脑的好坏取决于其配置，微处理器、存储器、硬盘容量等部件的性能和质量从根本上影响一台电脑的水准。为了满足不同顾客在不同时期、不同场合的不同需求，电脑厂商提供具有不同配置的电脑供顾客选择。其实，品牌也像电脑一样，其好坏也取决于其配置，只不过其组成部件与电脑不同而已，品牌的配置主要包括产品、分销和传播三个部件。为了不同的竞争需要(竞争对手不同、竞争时间不同、竞争地点不同)，品牌必须进行不同的配置，如果品牌的部件配置不当，不仅不能赢得竞争，而且还有可能丧失参与竞争的资格。

　　哈佛大学商学院最有名的波特教授在20世纪80年代写过两本书，一本是《竞争战略》，一本是《竞争优势》，其实后者是前的目的，也就是说，企业竞争战略的目的为了形成竞争优势。虽然波特教授写了厚厚两大本书，但这实在是一个很简单的道理。有人说市场竞争很复杂，很难吃准，其中所体现的是社会科学的规律，但是本人认为从厂商的角度来说市场竞争所遵循的是自然科学中的物理学的规律，更确切一点说，是力学的规律，也就是说综合力量或总力量大的一方一定会战胜力量小的一方。

　　从事品牌管理实践和理论研究多年，我认为一个品牌的竞争力主要取决于其产品竞争力、分销竞争力和传播竞争力的配置。这种配置所要求和所体现的是一个企业所有的创新和营销能力(价值观、流程和资源的融合)。在配置品牌竞争力的时候，企业需要区别以下四种情形：

　　第一种情形：竞争对手的品牌在任何一方面都不占优势。

　　在这种情形下，一个品牌应该在产品、分销和传播的某些方面或所有方面进一步拉开与竞争对手的差距，同时要保持高度警惕，注视有没有竞争对手在某一或某些方面正在超过自己。套句时髦的商业隐喻来说，处于蓝海之中的品牌要当心蓝海变成红海。但是，稍有常识的人都知道，这种情形在今天的市场环境中已经是非常罕见的了，所谓的“蓝海”虽然美好，但总有一点“桃花源”、“理想国”或“乌托邦”的味道。而且，由于企业自大自满的意识的作祟，那些曾经全面领先于竞争对手的品牌最后也都反强为弱、反优为劣、反盛为衰、反胜为败，“成功的父母生出失败的孩子”这方面的例子不胜枚举，比如复印机领域的施乐、大型计算机领域的DEC等。

　　第二种情形：竞争对手的品牌在某一方面占优势。

　　这又可以分为竞争对手在产品方面占优势、竞争对手在分销方面占优势、竞争对手在传播方面占优势三种情况：

　　(1) 假设竞争对手的品牌只在产品方面占优势，你如果觉得在短时间内、花较小的代价无法在产品方面超过竞争对手，或者就算是你实际上在产品方面已经超过了竞争对手，但是顾客并不是这样认知的，那么你就应该暂时停止对产品竞争力的投入，而把资源和精力投入到分销或传播中去，争取在其中一方面或者两个方面同时形成相对于在产品方面领先于你的竞争对手的优势，这样你就有希望获得那些不是太在意产品差异性的顾客的青睐，久而久之也可能吸引到那些虽然原本比较在意产品差异性、但是由于老是买不到自己所中意的品牌或者自己所中意的品牌老不善于跟自己沟通而最终选择抛弃在产品方面占优势的品牌的那些顾客。这样，你很可能先于只在产品方面领先的竞争对手把生意做大，从而有实力、有资本回过头来加大对产品创新的投入，提高产品的竞争力，从而全面领先于竞争对手。本土日化行业的纳爱斯和隆立奇、饮料行业的娃哈哈和非常可乐、电脑行业的联想、家电行业的格兰仕都是这一方面的典范品牌。当然，也由一些反面的典型，有些品牌明明无法在产品方面形成相对于竞争对手(特别是大的跨国公司)的实际或认知优势，却一味地坚持对产品竞争力的投入，但是忽视对分销或传播等本来可以形成优势的领域的投入，到头来落得个样样不如人，只能悲惨(或悲壮)地退出市场，有时候这种做法往往打着“注重研发”、“自主创新”、“中国创造”或“民族品牌”的旗号，虽然精神可嘉，但是绝非明智之举。在消费者普遍比较崇洋媚外的日化行业，忽视分销和传播，片面强调产品和创新的日化品牌就显得格外危险。美国营销大师特劳特和里斯早就说过，营销不是产品之战，而是认知之战，第一进入市场并不一定能够成功，关键在于要第一个进入顾客心目之中。
本文摘自《新环境下的企业竞争力》
　　本书作者在十多年国内外生活、学习和工作经验的基础上厚积薄发，对企业在战略、品牌、营销和创新方面的成败故事及其经验教训进行了生动的描述和犀利的剖析，对企业在战略管理、品牌打造、市场营销和产品创新过程中所遇到的重点、疑点和难点问题给予了敏锐的洞察和精辟的解答。
让人大开眼界的经营故事伴以发人深省的竞争启示，对大企业案例的分享伴以对小企业经验的传播，逼真的现场感伴以大胆的想象力，丰富的趣味性伴以深刻的思想性，这些都是本书独特的价值、特色和魅力所在。