品牌竞争力元素的配置智慧(2)

2014-01-14 19:59:46

　　 (2) 假设竞争对手的品牌只在分销方面占优势，你如果觉得在短时间内、花较小的代价无法在分销方面超过竞争对手，那么你就应该暂时停止对分销竞争力的投入，而把资源和精力投入到产品或传播中去，争取在其中一方面或者两个方面同时形成相对于在分销方面领先于你的竞争对手的优势，这样你就有希望获得那些注重产品差异性、已经被你的沟通所打动的顾客的青睐，久而久之也可能吸引到那些虽然原本不愿意经销你的品牌但是由于看到越来越多的消费者指名购买你的品牌而开始考虑经销你的品牌的分销商的青睐，这样你扩大分销的代价就会大大降低，从而在分销方面与竞争对手的品牌行成竞争均势甚至是竞争优势。

　　(3) 假设竞争对手的品牌只在传播方面占优势，你如果觉得在短时间内、花较小的代价无法在传播方面超过竞争对手，那么你就应该暂时停止对传播竞争力的投入，而把资源和精力投入到产品或分销中去，争取在其中一方面或者两个方面同时形成相对于在传播方面领先于你的竞争对手的优势，这样你就有希望获得那些注重产品差异性、随处可以买到你的产品的顾客的青睐，日后一旦你适当增加传播力就能吸引到那些因为没听说、不了解而不选择你的品牌的顾客的青睐。由于有产品和分销作为坚固的基础，你一旦在传播上发力，就容易形成相对于靠传播力打造出来的品牌的优势，因为靠传播力打造的品牌毕竟是玻璃做的，容易破碎。昔日的一些央视广告标王之所以死掉往往是因为没有打好产品和分销的基础，妄图通过传播力而“一剑封侯”，结果反过来一剑刺在自己的喉咙上。所以说，如果竞争对手只是在传播方面领先于你，你可以不必惊慌，只要适度提高传播力，同时警惕对手借传播优势而在产品和分销方面超过你的倾向和现象就可以了。

　　第三种情形：竞争对手在两方面占优势。

　　这又可以分为竞争对手在产品和分销两方面占优势、在产品和传播两方面占优势、在分销和传播两方面占优势三种情况：

　　(1) 假设竞争对手的品牌在产品和分销两方面占优势，你如果觉得在这两方面要赶上和超过竞争对手不难的话，那么你应该在最短的时间内消除这方面的差距；但是，如果你觉得很难在这两方面的任何一方面赶上或超过竞争对手，那么你也不应该放弃竞争，要争取在传播方面扩大优势，在竞争对手开始提高传播力之前，在顾客心目中形成认知优势，利用这一优势尽快扩大分销，提高销售，然后加强对产品竞争力的投入。虽说靠传播打造出来的品牌不太坚固，但是只要你在竞争对手还没有来得及在传播上进行反击的时候，就开始弥补你在分销和产品上的短板，你还是有机会获得全面的竞争优势的。乳业中的蒙牛和润滑油业中的统一所采取的就是这种竞争策略，各自最终都获得了全面的竞争优势。

　　(2) 假设竞争对手的品牌在产品和传播两方面占优势，你如果觉得在这两方面要赶上和超过竞争对手不难的话，那么你应该在最短的时间内消除这方面的差距。但是，如果你觉得很难在这两方面的任何一方面赶上或超过竞争对手，那么你也不应该放弃竞争，要争取在分销方面扩大优势，在竞争对手开始提高铺货率之前促使顾客尽快购买从而提高销售，然后加强对产品竞争力和传播竞争力的投入。在中国这样一个庞大复杂的市场上，分销力是一股强大的力量，是企业战略性的资源、资产和资本。有人曾经说过：“要想在中国实现持续的长期盈利，关键不在于技术，也不在于精明的广告，甚至也不是低廉的价格，而在于建立现代化的分销系统。”这真是真知灼见，那些已经拥有具有高度的分销竞争力的品牌，如果你的竞争对手无在短期内弥补他们在分销上的短板，你就不必为在自己暂时在产品和传播方面的劣势而过分担心。日本的本土品牌就是这样，由于跨国公司的品牌无法在短期内弥补在分销方面的短板给了日本本土品牌很大的竞争优势。拥有分销优势的企业如果无法在短期内推出更好的产品，还可以考虑代理别的品牌的销售，拥有分销优势的品牌如果一旦加大传播投入，产品的销售可能更加顺畅。当然，如果你的分销优势只是暂时的，那么那些在产品和传播方面拥有优势的品牌一旦弥补了他们的分销劣势的话，你的情况也就不妙了，也只好老老实实加大研发力度，提高产品的差异性。中国本土的手机品牌现在就面临这样的难题。

　　(3) 假设竞争对手的品牌在分销和传播两方面占优势，你如果觉得在这两方面要赶上和超过竞争对手不难的话，那么你应该在最短的时间内消除这方面的差距；但是，如果你觉得很难在这两方面的任何一方面赶上或超过竞争对手，那么你也不应该放弃竞争，要争取在产品方面扩大优势，在竞争对手开始改进产品之前，在顾客心目中打造强大的产品竞争力，利用这一优势尽快扩大分销，提高销售，然后加强对传播竞争力的投入。
本文摘自《新环境下的企业竞争力》
　　本书作者在十多年国内外生活、学习和工作经验的基础上厚积薄发，对企业在战略、品牌、营销和创新方面的成败故事及其经验教训进行了生动的描述和犀利的剖析，对企业在战略管理、品牌打造、市场营销和产品创新过程中所遇到的重点、疑点和难点问题给予了敏锐的洞察和精辟的解答。
让人大开眼界的经营故事伴以发人深省的竞争启示，对大企业案例的分享伴以对小企业经验的传播，逼真的现场感伴以大胆的想象力，丰富的趣味性伴以深刻的思想性，这些都是本书独特的价值、特色和魅力所在。