真正把握品牌建设和管理的三大基本策略(1)

　　管理启示录：

　　对于现存的品牌进行强化的问题(品牌强化策略)，对于那些在其他产品和服务类别中合适而且又有带动力的品牌进行延伸的问题(品牌延伸策略)，对于那些有些落伍或已经老化的品牌进行更新和复活的问题(品牌进化策略)，这三个基本策略是每一个企业家和每一个参与品牌建设和品牌管理的人都比必须认真思考、准确把握的重大课题。不要被所谓的“品牌专家”给蒙蔽了，不要把简单的问题复杂化了、清晰的问题混乱化了、精确的问题模糊化了。

　　最近几年，中国关于品牌的探讨和论述越来越多，这主要表现为：关于品牌的图书越来越多，关于品牌的文章越来越多，关于品牌的论坛越来越多，关于品牌的培训越来越多，关于品牌的评比越来越多，关于品牌的咨询公司和专家顾问越来越多，因而关于品牌建设和管理的观点和“方略”也就越来越多，不说多如牛毛，也是多得令人眼花缭乱，无所适从。其实，品牌的建设和管理没有那么复杂，根据品牌的建设和管理有且只有三个基本问题(也可以称为“三个基本策略”)：

　　(1) 对于现存的品牌进行强化的问题(品牌强化策略)；

　　(2) 对于那些在其他产品和服务类别中合适而且又有带动力的品牌进行延伸的问题(品牌延伸策略)；

　　(3) 对于那些有些落伍或已经老化的品牌进行更新和复活的问题(品牌进化策略)。

　　品牌强化—— 企业最基础的工作

　　一个新生的品牌，如同一个新生的婴儿，除了少数不太健康以外，大部分都是基本健康的，对待新生的婴儿，绝大多数的父母的态度和行为都是充满关爱的，给予他/她充分的营养，为他/她创造良好的环境，让他/她接受良好的教育，支持他/她健康地成长。然而，作为品牌的父母，很多企业在品牌新生后，并没有像真正的父母那样去关爱品牌，没有给予品牌成长所必需的营养，没有为品牌创造良好的环境，没有支持品牌健康地成长。正是因为企业对品牌的这种态度和行为使很多品牌夭折(据统计，在有些产品类别中，新品牌的夭折率高达90%)。

　　笔者习惯把品牌力分解为产品力、分销力和沟通力，因而笔者所提倡的品牌强化策略就意味着从产品力、分销力和沟通力三个方面对一个品牌给予固本培元式的营养和支持。先谈产品力，所谓产品力是指一个产品对于顾客的问题的解决程度或对于顾客的目的的实现程度。被中国营销界严重忽视的营销学大师、前哈佛大学商学院教授西奥多R26;列维特(中国的营销界把过多的注意给了远不如列维特教授具有原创性的菲利普R26;科特勒教授)曾经说过这么一句经典的话：“人们不想买1/4英寸的钻孔机，他们想要1/4英寸的孔。”2005年底，哈佛大学商学院的克里斯滕森教授先后在《哈佛商业评论》和《广告年代》杂志上撰文，号召企业重温并牢记列维特教授的伟大教导，使开发出的产品能够帮助顾客把“活儿”干了，而且能把“活儿”干好了，因而顾客愿意“雇用”和重复“雇用”这样的产品(像企业的人力资源部雇用人才那样)。用笔者的话说，这叫“提高产品力”。我们中国有些企业在打造品牌时不注重提高产品力，不能帮助顾客漂亮地把“活儿”干了，因而难逃被顾客“辞工”的命运，这些企业只想通过分销力或传播力来达到打造品牌的目的，这在一定的时空条件下或许能够实现，但是终究不是长久之计。企业的长久之计在于打造产品力，这时品牌强化策略中最重要的基础工作。

　　分销力是指顾客能够买到你的产品(找你来帮他/她干活儿)的方便程度。有太多的品牌有很好的深受顾客欢迎的产品，但是顾客要想买到它的产品，就算不是不可能，也得费很大力气，企业这种水平的分销是天真而又危险的，天真在于认定顾客对它是无比忠诚的，危险在于为竞争对手长驱直入、探囊取物大开方便之门。因而，企业提高分销力是品牌强化策略的重要内容，如果企业所开发出的产品对顾客非常有吸引力，但是就因为分销能力差而没能把品牌做强做大，那就太可惜了。在中国这样一个巨大而又复杂的市场上，提高分销力的意义是非同寻常的，目前的现实是有些品牌的产品力并不强，但是依托强大的分销系统也成就了一个大品牌的伟业。中国的企业家必须充分认识通过强化分销来强化品牌的必要性。

本文摘自《新环境下的企业竞争力》

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　　 本书作者在十多年国内外生活、学习和工作经验的基础上厚积薄发，对企业在战略、品牌、营销和创新方面的成败故事及其经验教训进行了生动的描述和犀利的剖析，对企业在战略管理、品牌打造、市场营销和产品创新过程中所遇到的重点、疑点和难点问题给予了敏锐的洞察和精辟的解答。
让人大开眼界的经营故事伴以发人深省的竞争启示，对大企业案例的分享伴以对小企业经验的传播，逼真的现场感伴以大胆的想象力，丰富的趣味性伴以深刻的思想性，这些都是本书独特的价值、特色和魅力所在。