且看荷兰老牌电信公司KPN如何重塑品牌、再造辉煌(3)

　　在KPN的品牌重塑活动中，登贝设计公司再一次挑起了重担，而且是要对自我进行挑战，根据KPN全新的品牌定位为其再次塑造全新的品牌视觉形象。登贝的设计师们全面地分析了KPN所面临的竞争态势和市场情况，对整个行业的品牌发展趋势进行了深入的探讨，最终通过内部竞选所设计的两个KPN标识系统方案均获得了客户的高度赞赏。在决定遴选最后的方案时，登贝做了一个大胆的尝试，与欧洲著名的研究公司Metrixlab合作进行了一个研究项目，让消费者来对这两个方案作评估。这可以说是品牌设别系统领域内极为先锋的一个做法。他们选取了5000个样本，精心设计了研究问卷，通过网络进行问卷调查。研究的主要目的在于希望能够从中获取一些消费者的看法，从而帮助设计公司和KPN更好地理解品牌的设别系统对于品牌的建设所起到的效果。最终，KPN的新标识呈现在了众人面前(见图2-10)，这个标识在色彩、结构、一些重要元素如皇冠等的沿用承继了KPN品牌传统价值的基础，而新的视觉语言加上三维效果的合理运用又赋予了品牌全新的形象特征。丰富的创意空间和灵活的应用能力得到了完美的组合，新与旧的交汇使人们对此既熟悉又新奇。新鲜的色彩，灵动的画面，真正地体现了“KPN connects you”这一新的品牌价值主张，使得这个品牌摆脱了原先形象上与消费者远隔千里的冷淡感，表现出更为人性化和与个人生活密切相关的亲密性，把品牌和每一个个人紧紧地相连了起来。

　　

　　图2-10 更新后的KPN品牌标识及应用

　　KPN的品牌重塑行动还在如火如荼地进行着，品牌建设从来都不是一个一蹴而就的工程，它需要长期坚持不懈的努力。KPN看到了重塑品牌的一些成功之处，也一直清醒地意识到在这个过程中仍然会不时地有一些会破坏整个行动的不和谐音符出现，但是他们希望通过重塑品牌向世人展示出KPN所坚守的原则，那就是面对层出不穷的挑战，面对未来的不确定性，KPN，这个老牌企业，不会固守传统，不会采取“鸵鸟政策”龟缩在自己的一块领地，而会更像那些新兴的企业一样，勇敢地迎接并跨越各种障碍。

　　过去50年来的电信品牌传播一直在强调人们生活中可能遇到的所有不确定性和不安全性，KPN的故事告诉我们，现在电信品牌向消费者和社会公众传达的讯息应该是这样的：“我意识到你作为你自己是一个完整的不可思议的人物。我可以为你提供一些服务，能够符合你对生活的要求。它们可以帮助你用全新的方式表达自我。像我这样的公司，具有无限的创意和革新能力，能够带给你全所未有的体验，我也确信，你会很喜欢我。”这一点，希望中国的电信公司和电信服务品牌也能认同。

本文摘自《新环境下的企业竞争力》

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　　 本书作者在十多年国内外生活、学习和工作经验的基础上厚积薄发，对企业在战略、品牌、营销和创新方面的成败故事及其经验教训进行了生动的描述和犀利的剖析，对企业在战略管理、品牌打造、市场营销和产品创新过程中所遇到的重点、疑点和难点问题给予了敏锐的洞察和精辟的解答。
让人大开眼界的经营故事伴以发人深省的竞争启示，对大企业案例的分享伴以对小企业经验的传播，逼真的现场感伴以大胆的想象力，丰富的趣味性伴以深刻的思想性，这些都是本书独特的价值、特色和魅力所在。