且看荷兰老牌电信公司KPN如何重塑品牌、再造辉煌(2)

　　正如很多营销专家指出的那样，对于品牌的重新定位，如果企业管理不慎，其结果将是非常致命的。研究表明，对于品牌换一个新的名字，消费者一时可能会有所困惑，但是如果消费者记忆中的品牌的形象或者说定位没有根本的变化，只要假以时日，他们通常也就能够慢慢的记住这个新的名字，对其购买决定所起的影响不会太大。但是，定位的更改则不然，对于消费者尤其是对品牌忠诚度极高的那些消费者来说，会有很强的抵抗情绪。因为对于这些忠诚者来说，他们接受并产生和这个品牌的联系感很大程度上是因为他们在这个品牌身上感知到其对自身的反映，两者之间有一种亲密感。突然更改定位，会让消费者难以接受，他们会置疑你是否能够真正当得起新定位，如果这样的置疑不能得到很好的澄清，他们就会转而与别的反映他们自身的品牌建立新的联系，将你抛弃。因而，品牌重新定位能够吸引新的消费群，但是负面的结果就是流失忠诚顾客。营销界普遍认同“保持客户的费用要远远小于吸引新客户的费用”，所以说用新定位方式来重塑品牌其风险相对来说是非常大的，一定要小心求证、仔细衡量。

　　对于将KPN这样一个有着悠久历史和极高影响力的品牌进行重新定位，定位成什么样，公司的管理层可以说是煞费了一番苦心。在基于研究和对整个市场行业的充分理解基础上，公司最终确定了KPN全新的品牌策略和定位—— 将KPN传统的品牌价值和新的品牌价值加以整合，延续了传统价值中那些消费者仍然非常看重的部分，如可靠性。因为随着技术的飞速发展，消费者在享受到革新所带来的好处之余，对于可能的一些负面后果也有疑惑和担心，他们变得更为关注安全性和隐秘性。KPN的可靠性一直是其很重要的品牌价值资产，不应该轻易地将之抛弃掉。至于，老品牌中所体现出的陈旧保守形象则被创新和人性化等新的品牌价值就取代。

　　品牌定位上的协同增效同样也体现在重塑品牌的各个具体执行上，从品牌主题到品牌推广到新的品牌标识系统，每一处都体现出了这种传统与现代交融的特点。

　　过去几十年，KPN的品牌形象尤其是其视觉形象都是由著名的登贝设计公司(www.studiodumbar.com)所管理的。登贝设计公司是由世界著名设计师、曾被人称为“欧洲品牌视觉设计之父”的格尔 R26;登贝一手创立的，为世界上许多著名的品牌进行过品牌视觉识别系统的设计和管理。在荷兰，随便大街上走走，从荷兰皇家警察到鹿特丹市标志，从荷兰交响乐团到安联保险公司，你都有可能看到他们的设计。KPN的母公司PTT(荷兰皇家邮政电信总局)，分拆开后的TNT(荷兰皇家邮政总局)，KPN在阿姆斯特丹上市等的视觉形象系统都出自登贝设计室。美国著名设计师麦克R26;洛克曾经这样评价格尔 R26;登贝：“在20世纪70~90年代，是这样一个设计师通过他手下一批极富创意的年轻门徒影响了整个荷兰乃至世界设计潮流。这个时期登贝设计已经成为了品牌设计的代名词。”登贝设计中一个非常重要的特点就是能够将艺术创意的无限自由与商业运用中所需要的功能性巧妙地结合，使得品牌整个的视觉形象具有鲜明的个性，同时又能够体现出品牌在应用上的灵活可变性。他们自20多年前为KPN设计标识一直以来，就为设计界和商业界所称道。这个标识用三个精确框定的形状来代表公司的三个业务部门，具有非常强的认知度和记忆度，同时，整个标识在这么有限的空间里竟然还留有了足够的余地可以让人们根据不同的主题来进行多方面的变化。乍看上去似乎过于拘谨的形态却是蕴涵了自由变化的生机。登贝设计公司的设计师们将KPN的标识的基本组成元素拆分成几个简单的几何图案，通过不同的组合，形成了一系列视觉表现可能性。他们精心规划了一些准则，帮助应用者更合理的运用好这些组合。这样的创意设计使得KPN品牌标识在应用到各种品牌展示品时，保证了设计师们可以自由的发想，在图案和色彩间灵活应用，另一方面，当所有的应用在人们面前展示出来的时候，能够让人们马上联想到KPN的品牌。“即使你将品牌的Logo盖住，你也能一眼看出这是属于哪个品牌。”这也一直是登贝所遵循的品牌视觉表现理念，通过具有鲜明特性的视觉表现尤其是专属于此品牌的一些视觉表现手法，如色彩的运用、字体的设计、视觉风格的独创以及画面照片的专有风格来整合展示品牌的个性和风格。如图2-9所示。

　　

　　图2-9 更新前的KPN品牌标识及应用

本文摘自《新环境下的企业竞争力》

---

　　 本书作者在十多年国内外生活、学习和工作经验的基础上厚积薄发，对企业在战略、品牌、营销和创新方面的成败故事及其经验教训进行了生动的描述和犀利的剖析，对企业在战略管理、品牌打造、市场营销和产品创新过程中所遇到的重点、疑点和难点问题给予了敏锐的洞察和精辟的解答。
让人大开眼界的经营故事伴以发人深省的竞争启示，对大企业案例的分享伴以对小企业经验的传播，逼真的现场感伴以大胆的想象力，丰富的趣味性伴以深刻的思想性，这些都是本书独特的价值、特色和魅力所在。