且看荷兰老牌电信公司KPN如何重塑品牌、再造辉煌(1)

　　管理启示录：

　　作为一个电信品牌，KPN向消费者和社会公众传达出这样的信息：“我意识到你作为你自己是一个完整的非凡的人物。我可以为你提供一些服务，能够符合你对生活的要求，可以帮助你用全新的方式表达自我。像我这样的公司，具有无限的创意和革新能力，能够带给你全所未有的体验，我也确信，你会很喜欢我。”不知道中国的电信公司和电信服务品牌是否也认同这样的品牌价值主张？

　　众所周知，最近十年来世界电信业的发展状况可以说是日新月异、瞬息万变，新技术、新公司、新需求、新变化层出不穷，让各个国家习惯于在垄断环境下经营的老牌电信运营商疲于应付。在消费者和社会公众心目中，老牌电信运营商的品牌形象是官僚、保守、陈旧和迂腐，与那些新兴的网络公司相比经常被人们联想成为恐龙。因此，他们面临着重塑品牌还是退出历史舞台的抉择。对于那些历史悠久的电信品牌来说，最大的挑战在于能否从自身出发，自觉地放弃关于电信品牌的固有观念，去发掘电信品牌新的真正内涵。让我们来看看KPN(荷兰皇家电信公司)是如何应对这一挑战的。

　　KPN是欧洲最大的电信公司之一，有着悠久的历史。KPN在荷兰通过其固定网络为个人用户提供电话、互联网和视频服务，同时在荷兰、德国、比利时和西欧境内向个人和企业客户提供移动通信服务。作为一个老牌的电信企业，KPN经历了垄断、分拆、上市等过程，可以说走的是和英国电信、法国电信和德国电信等相似的道路。随着新世纪的到来以及整个行业发生的翻天覆地的变化，KPN面临着前所未有的挑战。

　　2001年春季，已经有分析师在对整个世界电信格局进行分析时，将KPN放在“处境非常危险”的那一批公司里。分析师们从其公布的财务数据中看出，当时的KPN为了拓展其在欧洲各地的无线通信业务，光是用于支付各国无线业务许可证的费用就高达80亿美元，再加上其原有的180亿美元债务已经将其所有的可自由支配的现金流消耗殆尽。就像著名金融评级和分析机构穆迪公司的分析师卡洛斯所说的那样，在所有这些不断挣扎的电信巨头中，荷兰的KPN的情况可以毫不夸张地说是最糟糕的。而当年KPN所提出的应对措施就是宣称准备通过出售公司资产来获取50亿美元，这一个计划在当时让业内很多人都觉得是对形势过于大胆的预估，因为从2003年起整个电信行业就成为一个极为低迷的市场，没有人看好，很多人认为这个行业正是处于日落西山，很快会被不同形态的其他行业所替代。但是，荷兰人的生意头脑和韧劲看来还真的不能小觑。过了短短几年，人们终于发现那时候KPN看似糟糕的财务报表背后是他们蓄势待发的必经之路。那些红字债务的背后是一种对行业趋势的清醒认识和在此基础上对策略的确定和执行。时至今日，KPN可以骄傲地向世人交出一份满意的答卷，明明白白地告诉大家，KPN将开始为客户提供宽带服务、VoIP、视频传输和声音传输等各方面整合服务，同时，更重要的是，KPN将致力于建设自己的品牌，从而可以在纷繁复杂的全球市场上与各方竞争者抗衡。

　　如果说2003年前后，KPN主要是在默默地改造自己的硬件和网络设施，试图从技术和设备上完全能够应对新的业务需求，那么经过几年后，到了2005年春，公司经过审慎研究，最终决定应该是从消极防守转向积极进攻，将整个公司的策略确定为顺应All IP的趋势，将自己在消费者心目中的形象从过去只是一个电话公司扭转成为一个能够提供全方位服务的新形象。同时，公司深刻地意识到基础设施是必须的，但是在所有的竞争者都在宣称提供同样性能、同等优质的服务的时候，已经不能再将技术和网络设施这些硬件作为自己的市场竞争定位了，这个时刻，唯有品牌才是立足之本，才能在竞争局势中脱颖而出。于是KPN开始对自己的品牌进行全面的审视和分析。

　　通过长达半年对电信品牌驱动力、消费者对于KPN品牌形象认知和其购买行为驱动因素分析，以及对于各个相关群体的深入了解，KPN发现，尽管这个品牌在荷兰家喻户晓，甚至可以说它在荷兰仍然是个极其成功的强势品牌，但是其品牌识别系统恐怕已经很难再承载并传递公司的新策略了，其形象也已经无法让人们与公司正在提供的全新的服务关联起来。因为，研究结果表明，消费者对于KPN品牌形象的认知更多围绕的是一些传统的服务和价值取向，很难和公司新策略中希望强调的创新和与个人生活息息相关等价值观挂起钩来，因此，给KPN重新定位，重塑KPN品牌形象势在必行。正如KPN总裁艾德R26;施普伯尔承认的那样，“整个世界正在经历着飞速的变革，KPN同样目睹了电信行业中传统的电信公司是如何从电话公司转变成为多媒体公司，从只盯着网络设备、硬件设施到聚焦于市场和品牌的巨大变化。KPN自身也在进行?翻天覆地的革新，从2004年开始，KPN就在努力使自己成为行业中为消费者提供网络/电视和电话各种服务合而为一的领头羊。我们的目标就是要一如既往的为我们的客户提供创新的产品和服务，使它们成为人们日常生活必不可少的一分子。”

本文摘自《新环境下的企业竞争力》

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