纽约莱茵金啤追寻昔日的光荣与梦想(3)

2014-01-14 20:59:15

  这些女招待们尽管可能比不上那些穿着高跟鞋和三点式泳装在裁判面前走来走去的、真正的选美小姐,但是她们是消费者们每天都可能面对的真实生活中的人,她们在莱茵金啤的消费者心中才是真正的莱茵金啤的象征。

  



  图2-8 早期莱茵金啤小姐和2003年的莱茵金啤小姐

  那么,这个得了奖的促销活动所产生的实际效果究竟怎么样呢?随着广告运动的进行,纽约销售莱茵金啤的酒吧在六个月内由100家升到800家,每家每个月平均进货大约22箱。而这次促销运动的短期投资回报率也很不错,投入50万美元,销售100万美元。更为重要的是,这次促销的成功增强了该公司的信心,他们制定了一个大胆的目标:在2007年售出大约500万箱、约合5 000万美元的莱茵金啤。

  一个有着一百多年历史、销声匿迹二十多年的老品牌正在逐渐复活。根据业内行家们的分析,莱茵金啤的初步成功是因为挖掘了一个还未被别人发现的利基市场, 那就是纽约从来就没有过一个属于自己的啤酒品牌。莱茵金啤希望自己能够占据这个市场,因为现在他们清楚地知道纽约人实在是太喜欢那些只是属于纽约人的东西了。他们问:纽约有伍迪爱伦,有帝国大厦,有琳琅满目的第五大道,有得了无数次冠军的扬基棒球队,为什么就不能有一个只属于他们自己的啤酒品牌呢?

  笔者认为,莱茵金啤再推广的成功至少有以下几点启示:

  1. 沉寂多年的老品牌也能起死回生或由衰转兴;

  2. 小预算的营销活动也能取得很大的营销效果;

  3. 在品牌复兴战略中必须平衡好守旧(坚持传统)与创新(与时俱进)之间的关系;

  4. 品牌定位和形象必须考虑市场的文化特性。

本文摘自《新环境下的企业竞争力》


   本书作者在十多年国内外生活、学习和工作经验的基础上厚积薄发,对企业在战略、品牌、营销和创新方面的成败故事及其经验教训进行了生动的描述和犀利的剖析,对企业在战略管理、品牌打造、市场营销和产品创新过程中所遇到的重点、疑点和难点问题给予了敏锐的洞察和精辟的解答。
让人大开眼界的经营故事伴以发人深省的竞争启示,对大企业案例的分享伴以对小企业经验的传播,逼真的现场感伴以大胆的想象力,丰富的趣味性伴以深刻的思想性,这些都是本书独特的价值、特色和魅力所在。

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