真正把握品牌建设和管理的三大基本策略(3)

　　品牌延伸之所以难以成功还有另外一个原因，品牌在原来的产品领域所取得的巨大成功使顾客把你的品牌跟原来的产品类别强烈地关联起来，比如海尔代表白色家电(而不是电脑)、联想代表国产电脑(而不是手机)、娃哈哈代表纯净水(而不是童装)、飘柔代表柔顺洗发露(而不是香皂和沐浴露)、新浪代表网络新闻(而不是游戏)。曾经听到新浪的人士叹苦经，说他们经过一年多的努力试图改变“新浪等于网上新闻”的顾客认知，但是最终还是失败了。别说新浪，就是比新浪强大无数倍的微软，也难逃在某一或某些领域的成功所带来的在品牌延伸或公司转型方面的负面影响。众所周知，微软是电脑操作系统和桌面办公软件方面首屈一指的领导者，由于这一影响的存在以及微软策略和执行上的失误，微软进行的一系列品牌延伸都未能取得类别中第一的地位，比如延伸到数据库软件(甲骨文和IBM是领导者)、延伸到企业管理软件(SAP是第一)、延伸到网络门户(雅虎是第一)、延伸到PDA市场(Palm是第一)、延伸到无线电子邮件服务(加拿大的黑草莓是第一)、延伸到网上搜索(谷歌是第一)、延伸到网络音乐下载服务(苹果公司的iPod和iTune是第一)；延伸到电子商务(亚马逊书店和eBay是领导者)、延伸到工具软件(Norton是第一)、延伸到财务软件(TurboTax、QuickBooks和Quicken是领导者)、延伸到游戏(任天堂和索尼的PlayStation是领导者，应该承认索尼在这方面的延伸是成功的)。

　　品牌延伸的低成功率说明，在大多数情况下，一个品牌在一个领域的成功经验并不能在其他领域中成功地复制，那些盲目自信和盲目复制的人所学习和掌握的都只是问题的表象，并不是事物的规律。美国品牌管理学大师大卫R26;艾克在概括品牌延伸的时候借用了美国的一部电影的标题：“The Good，the Bad，and the Ugly(好的、坏的和丑陋不堪的)”，我觉得十分精当。中国的企业家和品牌管理人员必须充分认识到品牌延伸的诸多弊端和罪过。在此提醒他们更多地关注和使用上面介绍过的品牌强化策略和下面即将介绍的品牌进化策略。

　　品牌进化—— 企业最重要的功课

　　品牌进化策略，用中国共产党的话说，就是品牌的“与时俱进”策略。一个品牌，随着时间推移和自身的发展，总会在产品、分销和传播的某些方面脱离时代的要求，产生落伍或老化的迹象或实际问题，因而需要企业采取措施进行更新和激活。这是企业最重要的功课，从某种意义上讲，品牌的进化策略是品牌强化策略的一部分，至少也与品牌强化策略息息相关。当然，由于主客观的原因和条件，品牌强化的工作难以做到十全十美，总是会有某些遗漏和缺憾，这些遗漏和缺憾累积起来，就会危及品牌的前途和命运。因而，企业有必要定期地(能随时、实时当然更好)回顾和分析一下外界环境中新产生哪些有利和不利的因素，检查和分析一下自身新形成的优点和缺点，只有这样，才能始终保持与时代和顾客的同步性，不折不扣地完成顾客委托的任务，这样顾客才能永远乐于“雇用”你，你才能永远“有饭吃”。我们一定要站在这样的高度看待品牌的进化问题，这一问题关系到一个品牌的生死存亡和兴衰成败。

　　那么，如何才能抓好品牌进化工作呢？仍然可以从品牌力的三大构成要素入手：产品力、分销力和传播力：

　　(1) 产品力进化—— 要经常考虑自己的产品是否是顾客解决问题、实现目的的最好帮手？还有哪些问题顾客想解决但是尚没有人能够帮助解决？还有哪些目的顾客想实现但是尚没有人能够帮助实现？针对你帮助顾客解决的问题，你的竞争对手是否已经有了更好的解决方案，你的顾客是否已经知道这种方案的存在、是否准备转而采用这种方案？在实现顾客目的方面，你的竞争对手是否正在或已经超过你？一个品牌只有认真思考并及时回答这些问题，才能保证在产品力方面不被竞争对手超越、不被顾客“解雇”。

　　(2) 分销力进化—— 在中国目前的市场上，渠道方面的变化频繁、广泛、深刻、复杂，一个品牌必须时刻紧盯这方面的变化，及时进行有针对性的有效的调整，才能使品牌在分销方面不落后于竞争对手，一个品牌可以暂时不对其分销系统进行调整和优化，但是不能长久地不对分销系统进行调整和优化，在这一方面传统的国营企业做得很差，一方面后知后觉，一方面行动缓慢，有朝一日恍然大悟为时已晚。

　　(3) 传播力进化—— 传播方面的变化更是层出不穷，而且有很多根本的变化，其中最大的变化要数媒介形式的爆炸性的增长和顾客选择媒介主动性的增强。唐代的大诗人杜甫说：“语不惊人死不休”，现在在营销传播方面是“力不用死人不惊”，而且有的时候就算你因用足力气而累死，也未必能影响到顾客，因而企业和品牌主管除了用力，还必须用心、用脑。对品牌的传播策略，跟对品牌的分销系统一样，你可以一时不调整，但你不能一世不调整。

本文摘自《新环境下的企业竞争力》

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　　 本书作者在十多年国内外生活、学习和工作经验的基础上厚积薄发，对企业在战略、品牌、营销和创新方面的成败故事及其经验教训进行了生动的描述和犀利的剖析，对企业在战略管理、品牌打造、市场营销和产品创新过程中所遇到的重点、疑点和难点问题给予了敏锐的洞察和精辟的解答。
让人大开眼界的经营故事伴以发人深省的竞争启示，对大企业案例的分享伴以对小企业经验的传播，逼真的现场感伴以大胆的想象力，丰富的趣味性伴以深刻的思想性，这些都是本书独特的价值、特色和魅力所在。