品牌只是“冰山”的一角而已(1)

　　管理启示录：

　　所有希望创造名牌的企业必须首先扎扎实实、老老实实地把企业经营好，然后再做适当的传播，这样打造出来的品牌才能经得起消费者的检验、经得起市场的检验、经得起时间的检验。要知道，品牌对于业务，就如同冰山的一角对于冰山的整体。企业不能只满足于凸现和美化那露在外面的一小部分，对于顾客和社会来说真正重要、真正有价值的是未露出水面的更大的那部分。

　　在一次中央电视台组织的品牌问题研讨会上，有一位世界知名的品牌管理顾问公司的中国区负责人严厉地指责了中国的企业和企业家，说他们把品牌打造和企业经营“混为一谈”，在这位品牌顾问看来，企业经营归企业经营，品牌打造归品牌打造，后者是一个独立于前者的特殊流程，不同于日常的经营活动。如果笔者没有理解错的话，在他的思想中，只有外显、张扬的营销传播活动才算是真正的品牌建设活动，质量管理、精益化生产、供应链管理、定价策略、顾客价值创造等经营策略和管理实践都不属于品牌建设的范围。这位品牌顾问还指责很多中国公司只擅长经营、不擅长品牌建设，这一说法竟然也赢得了很多人的认同。但是，笔者不仅不能认同，而且心生忧虑。

　　持上述看法的人信奉这样一套理论：产品是在工厂里制造出来的，品牌是在消费者的头脑中创造出来的。归根到底，品牌存在于消费者的心目中，它影响消费者的选择。因而品牌建设的主要任务就是通过营销传播(以广告为最常用的形式)影响消费者对于品牌的联想和认知。其实，这一理论把厂商而不是顾客放在营销和经营活动的中心，企图通过大量的广告在消费者的头脑中夺取最大的“意识份额”，根本不考虑消费者自己的兴趣和利益，因而是错误而有害的。也许在中国这样一个尚不成熟的市场上消费者对广告的抵制还不强，但是在美国这样发达的市场上，消费者已经对厂商试图通过广告操纵他们意识和行为的做法十分反感，著名的市场研究公司扬克洛维奇公司在一份调研报告中指出，在美国有60%的销售者正在试图抵制或避免看到广告，有69%的消费者对能够帮助他们阻止或跳过广告的产品或服务感兴趣。

　　当然，笔者不是一概否定营销传播的作用和价值，传播力与产品力和分销力一起构成笔者所定义的品牌力。但是，笔者对于把品牌建设等同于营销传播着这一狭隘、片面和表面的做法表示强烈的异议。当品牌管理顾问把一长串擅长进行营销传播活动的品牌奉为品牌建设的楷模的时候，笔者倒是想推举几个营销传播活动搞得并不怎样(甚至还被营销和广告人员诟病为“平淡”、“无趣”、“差劲”)的几个商界名牌：

　　●    丰田公司—— 很多人都说该公司不善于打品牌，但是这家“不善于”品牌建设的公司，其市值已经超过了通用汽车、福特汽车、克莱斯勒汽车和大众汽车四家公司的市值的总和。一个如此成功的企业，其成功的秘诀并不在所谓的品牌打造能力，而在于敏锐捕捉和充分满足顾客的价值需求。

　　●    美国西南航空公司—— 很少做广告，也很少进行其他形式的营销传播活动，就算偶尔搞些营销传播活动，也不入营销和品牌专业人士的“法眼”，但是该公司的市值比美国其他航空公司的市值的总和还要大，这样一家公司不擅长品牌打造又怎么样呢？只要擅长为顾客创造更加方便、更加实惠的航空服务，不就行了吗？

　　●    戴尔电脑公司—— 跟苹果等电脑公司比起来，该公司在广告方面要逊色多了，但是美国乃至世界电脑公司的头把交椅属于戴尔公司而不属于苹果公司，能让戴尔公司取得和保持霸权的也不是品牌打造能力，而是独特的直接销售的商业模式和高效的执行系统。

　　●    沃尔玛公司—— 谁都知道，该公司的广告最枯燥无聊了，因为整天嚷嚷的无非是“每天低价”，毫无创意，让人昏昏欲睡，但是就是这么一家“非常不善于打造品牌”的公司几十年来不断增长，终于成为世界上最大的零售商和最大的企业。

　　●    星巴克咖啡店—— 这家成长飞速、遍布全球的连锁咖啡店，至今没有投入一分钱广告费，也没有专门打造其品牌，但是其经营业绩却令人叹为观止，员工、顾客和股东都对其表现表示赞赏。

本文摘自《新环境下的企业竞争力》

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　　 本书作者在十多年国内外生活、学习和工作经验的基础上厚积薄发，对企业在战略、品牌、营销和创新方面的成败故事及其经验教训进行了生动的描述和犀利的剖析，对企业在战略管理、品牌打造、市场营销和产品创新过程中所遇到的重点、疑点和难点问题给予了敏锐的洞察和精辟的解答。
让人大开眼界的经营故事伴以发人深省的竞争启示，对大企业案例的分享伴以对小企业经验的传播，逼真的现场感伴以大胆的想象力，丰富的趣味性伴以深刻的思想性，这些都是本书独特的价值、特色和魅力所在。