创造体验打品牌—— 从美国到中国的营销大趋势(2)
让人惊奇的是在金融这一最讲理性的行业中，各大公司也已不再只停留在产品和服务功能局面的竞争上，而开始竞相展示它们给人们带来的全新体验。大通银行所倡导的“良好的顾客关系就是一切”，花旗银行希望人们“过丰富多彩的生活”，汇丰银行宣称的“在你的社区，在你的街角，在你的心中”无不都是在渲染一种体验的愉悦。所有的金融服务机构，不管是银行还是保险公司，不管是证券公司还是共同基金，都已认识到人们也不只是把金融产品和服务只看成冰冷的数字，而是对之投入更为深厚的感情，渴望拥有更加美好的体验。
体验营销可以从各个层面进行
由于顾客体验有不同层面，体验营销也可以从感官、感情、思想、行动和观念等几个层面进行。
● 感官层面
感官层面的营销通过视觉、听觉、触觉、味觉和嗅觉为顾客创造审美上的愉悦、兴奋和满足。诺基亚极其重视顾客使用手提电话的体验，把手提电话当作有个性、有灵魂的人而不是一个冷冰冰的物体来设计，因而成为许多人购买手提电话的首选。把原本市场份额领先、但是只重产品特性和功能的摩托罗拉和爱立信抛在了后头。有时候，单纯的欣赏一些感官层面的营销杰作也是一种人生享受，例如，去触摸一下法国名酒轩尼诗的包装并观赏一下其独具匠心的广告艺术，去观赏纽约曼哈顿第五大道上的珠宝名店蒂芬尼的用白色缎带缠绕的蓝色小盒，那种令人心神荡漾的经历会使你对体验营销这一新趋势更为坚信。难怪连一向保守、坚持认为产品特性和功能第一的宝洁公司也加入了体验营销的行列，它新出的汰渍洗衣粉更着重强调其“山间的清新感”，而不是像以往那样展示其实验室的科学结果和论证。
● 感情层面
感情层面的营销通过诉诸顾客的内在感情来创造美好的消费体验。文章开头提到的哈根达斯冰淇淋店就是这方面的典范。又如，倩碧化妆品推出的“欢乐”香水也极尽煽情之能事：无论是店头录像，还是电视广告，无论是明媚的包装还是附赠的唱片，处处都洋溢着“欢乐”，时时都让你感受着“欢乐”。再如美国的第一汤“康宝汤”就将妈妈温暖的爱意渲染至极点，从而在顾客心目中树立起其“对身体有益、对灵魂有益”的品牌形象。
● 思想层面
思想层面的营销则是通过诉诸顾客的心智来创造解决问题的体验。这一营销方式特别适用于技术产品。微软公司“今天你想去哪里？”的广告运动，苹果电脑“思考不同”和“我思故我在”的广告运动，以及西门子公司提醒人们思考各种产品之间在技术上的相互关联的广告运动，都可算是这方面的经典案例。
● 行动层面
行动层面的营销试图影响顾客的有形体验和生活方式。耐克“Just do it!(只要去做)”的宣传主题可说是典范之作。
● 观念层面
观念层面的营销诉诸于顾客自我提高和寻找归属的愿望。哈里R26;戴维逊摩托车成立了一个俱乐部，俱乐部人员就是那些拥有哈里R26;戴维逊摩托车的人。每年他们会骑着哈里R26;戴维逊摩托车从全国甚至是世界各地到一个地方集合，一路上呼朋引伴，好不热闹，这是极为出色的体验营销，它让骑这种摩托车的人认为自己属于一个雄壮刚毅、坚忍不拔、肝胆相照的集体，从而不仅牢牢的稳固住了这些人的品牌忠诚度，而且还吸引了一批又一批的新人加入其行列。《华尔街日报》则在一系列的对比式广告中，演示不同人物、不同公司截然不同的命运：读《华尔街日报》的人成功地称为高级管理人员，而公司也是年年如芝麻开花—— 节节高；而那些不读《华尔街日报》的人则一辈子碌碌无为，公司也是一年比一年衰败。鲜明的对比给了人们强烈的感受，让忠实的读者充分认识到自己属于商业成功人士的行列。
实践证明，利用体验营销打品牌比简单的利用产品特性和功能打品牌要有效得多，体验营销在增加顾客对品牌的好感度、满意度和忠诚度方面都“更上一层楼”。许多美国企业在尝到了体验营销的甜头之后都坚定了继续走体验营销道路的决心。
本书作者在十多年国内外生活、学习和工作经验的基础上厚积薄发，对企业在战略、品牌、营销和创新方面的成败故事及其经验教训进行了生动的描述和犀利的剖析，对企业在战略管理、品牌打造、市场营销和产品创新过程中所遇到的重点、疑点和难点问题给予了敏锐的洞察和精辟的解答。
让人大开眼界的经营故事伴以发人深省的竞争启示，对大企业案例的分享伴以对小企业经验的传播，逼真的现场感伴以大胆的想象力，丰富的趣味性伴以深刻的思想性，这些都是本书独特的价值、特色和魅力所在。
体验营销可以从各个层面进行
由于顾客体验有不同层面，体验营销也可以从感官、感情、思想、行动和观念等几个层面进行。
● 感官层面
感官层面的营销通过视觉、听觉、触觉、味觉和嗅觉为顾客创造审美上的愉悦、兴奋和满足。诺基亚极其重视顾客使用手提电话的体验，把手提电话当作有个性、有灵魂的人而不是一个冷冰冰的物体来设计，因而成为许多人购买手提电话的首选。把原本市场份额领先、但是只重产品特性和功能的摩托罗拉和爱立信抛在了后头。有时候，单纯的欣赏一些感官层面的营销杰作也是一种人生享受，例如，去触摸一下法国名酒轩尼诗的包装并观赏一下其独具匠心的广告艺术，去观赏纽约曼哈顿第五大道上的珠宝名店蒂芬尼的用白色缎带缠绕的蓝色小盒，那种令人心神荡漾的经历会使你对体验营销这一新趋势更为坚信。难怪连一向保守、坚持认为产品特性和功能第一的宝洁公司也加入了体验营销的行列，它新出的汰渍洗衣粉更着重强调其“山间的清新感”，而不是像以往那样展示其实验室的科学结果和论证。
● 感情层面
感情层面的营销通过诉诸顾客的内在感情来创造美好的消费体验。文章开头提到的哈根达斯冰淇淋店就是这方面的典范。又如，倩碧化妆品推出的“欢乐”香水也极尽煽情之能事：无论是店头录像，还是电视广告，无论是明媚的包装还是附赠的唱片，处处都洋溢着“欢乐”，时时都让你感受着“欢乐”。再如美国的第一汤“康宝汤”就将妈妈温暖的爱意渲染至极点，从而在顾客心目中树立起其“对身体有益、对灵魂有益”的品牌形象。
● 思想层面
思想层面的营销则是通过诉诸顾客的心智来创造解决问题的体验。这一营销方式特别适用于技术产品。微软公司“今天你想去哪里？”的广告运动，苹果电脑“思考不同”和“我思故我在”的广告运动，以及西门子公司提醒人们思考各种产品之间在技术上的相互关联的广告运动，都可算是这方面的经典案例。
● 行动层面
行动层面的营销试图影响顾客的有形体验和生活方式。耐克“Just do it!(只要去做)”的宣传主题可说是典范之作。
● 观念层面
观念层面的营销诉诸于顾客自我提高和寻找归属的愿望。哈里R26;戴维逊摩托车成立了一个俱乐部，俱乐部人员就是那些拥有哈里R26;戴维逊摩托车的人。每年他们会骑着哈里R26;戴维逊摩托车从全国甚至是世界各地到一个地方集合，一路上呼朋引伴，好不热闹，这是极为出色的体验营销，它让骑这种摩托车的人认为自己属于一个雄壮刚毅、坚忍不拔、肝胆相照的集体，从而不仅牢牢的稳固住了这些人的品牌忠诚度，而且还吸引了一批又一批的新人加入其行列。《华尔街日报》则在一系列的对比式广告中，演示不同人物、不同公司截然不同的命运：读《华尔街日报》的人成功地称为高级管理人员，而公司也是年年如芝麻开花—— 节节高；而那些不读《华尔街日报》的人则一辈子碌碌无为，公司也是一年比一年衰败。鲜明的对比给了人们强烈的感受，让忠实的读者充分认识到自己属于商业成功人士的行列。
实践证明，利用体验营销打品牌比简单的利用产品特性和功能打品牌要有效得多，体验营销在增加顾客对品牌的好感度、满意度和忠诚度方面都“更上一层楼”。许多美国企业在尝到了体验营销的甜头之后都坚定了继续走体验营销道路的决心。
本文摘自《新环境下的企业竞争力》
本书作者在十多年国内外生活、学习和工作经验的基础上厚积薄发，对企业在战略、品牌、营销和创新方面的成败故事及其经验教训进行了生动的描述和犀利的剖析，对企业在战略管理、品牌打造、市场营销和产品创新过程中所遇到的重点、疑点和难点问题给予了敏锐的洞察和精辟的解答。让人大开眼界的经营故事伴以发人深省的竞争启示，对大企业案例的分享伴以对小企业经验的传播，逼真的现场感伴以大胆的想象力，丰富的趣味性伴以深刻的思想性，这些都是本书独特的价值、特色和魅力所在。