第二节 对传统战略观的反思

　　战略制定是企业在自身受到限制的条件下，从多个维度上对行动方案的选择和组合。而且由于内外部条件的变化，这个过程一直是在延续和发展的。简而言之，战略不是一次性的选择过程，而是一个不断进行的选择过程。

　　当今世界的成功战略重在企业家有一种战略意识：

　　掌握经营环境的非线性骤变，在多维度上考虑问题，把创意带到战略中，并坚持贯彻落实战略的实施。

　　国际著名的日本经营战略家大前研一在其《巨人的观点：像战略家一样思考》一书中提到：“在日本和西方国家，大型公司彻底垮掉的事情并不是前所未有的。但是据我所知，并没有一家这样的公司在发现已经无能为力之前，有能力改变方向而只是没有去改变而已。”大公司战略失灵的主要原因则是“公司管理者只是忽略了仍然可供选择的一系列方案，并以通常不断下降的思维想象力进行思考，导致了最后的毁灭性结果”。

　　许多人把战略规划（strategy planning）和战略（strategy）混淆了。战略规划是指规划战略的过程或流程。读过MBA的人都知道，许多战略的书籍都已经把战略规划的流程写了出来，无论是五步法、七步法、九步法……这些过程从设计上来看是良好和完整的。不过，倘若运用这些流程的人并没有适当的意识和洞察能力，机械性的运用流程只会产生机械性的结果，这对企业的成就不一定有多大帮助。举例来说, 大型零售商Sears公司建立了一套非常严格的战略规划流程，传说内部共享了29 000页的作业流程。然而这无法挽救该企业的业绩连年不振，到20世纪90年代末期，该企业的创新业绩乏善可陈, 战略改革亦失败了。过往的战略规划如缺乏战略洞察力（strategic insights），经常会导致过高的成本、超时和混乱。

　　在哈佛商学院教授迈克R26;波特1980年的经典著作《竞争战略》中，他把“竞争战略”定义为“采取进攻性或是防御性的方法在行业中建立一个巩固的定位”。注意这里的关键词是定位。在传统的战略思考中，一般是在客户、产品和渠道这样的三维空间里确定企业的定位，并以巩固这种定位作为企业对内能力要求的目标。波特教授所传播的“五力法”（亦是国内许多人在进行战略分析时常用的方法论）就是基于这个“定位”的概念。近年来，在国外和国内相当流行的“蓝海战略”概念其实就是波特定位理论的延伸。“蓝海战略”指导企业要寻找最优胜的定位：竞争要少、业务模式要新、创造的方法要无人能及。

　　不过，我们现今所处的市场和竞争环境瞬息万变，单一的巩固定位越来越难以实现，就算今天的蓝海，也不能保证明天不会变为红海。传统的定位战略思维并不能应付新的和复杂的竞争环境。博弈论 (game theory)比定位论在理论上有所进步。因它看到在瞬息万变的竞争环境里，竞争优势往往只是短暂的，竞争行为是因竞争环境，尤其是因竞争对手行为而改变。可能，博弈论最大的缺点是它只能告诉你 “在哪里竞争”，却忽略了回答“如何去竞争”和“在何时竞争”两大关键问题。我们需要建立新的战略思维，它的指导思想是：及时调整定位更加必要。与以往制定战略的“定位——守住定位”的主导思想不一样的是，现在的战略设计趋势正从强调“战略定位”转向强调“调整战略定位的战略能力”。

　　当今影响战略管理的因素越来越多，而且往往是一种跨时空的复杂组合。公司的整体战略由众多的子战略构成，在众多子战略中任何一种或几种关键因素的变动，都会对企业自身定位的稳定性产生影响。例如，对外企进入的管制放松，大量国际高端市场上的竞争者的涌入就很可能使某家中国企业在高端市场的地位岌岌可危；又比如，原先一家企业凭借所拥有的运输能力优势，相对交通不便的地区在建立生产基地方面具有一定的优势，当这个地区的物流服务大大改善后，这种优势就被弱化，企业也不得不寻求新的竞争优势和定位。

　　与此同时，随着信息来源越来越丰富，信息传递速度越来越快，竞争对手攻击企业战略定位的策略和方式日趋多样化，要固守一个战略定位就需要管理者能驾驭非常丰富的信息，并要在各个细分市场上更快地作出精确的反应。这无疑对企业的管理和执行力都提出了极大的挑战。

　　当今世界的变化速度已经大大加快，因此，企业就必须不断地根据战略因素的变动来调整自己的定位。当今的企业已经很难寄希望于一成不变的定位战略来谋求长远的发展，至少需要保持一种应变的警惕，以根据环境的需要来调整战略的组合。从逻辑上来说，能够保证及时的调整和应变的，不应是某一个战略家高度运筹帷幄的指挥作用，而应是战略家在组织内部建立的一种对环境的适应能力，这种内在的能力才使企业获得独特的竞争优势。

　　我们所提倡的战略能力是企业将战略逻辑内化在组织运行之中，而不是用传统的战略思维将战略理解为一次性的决策过程。企业根据自身情况发展和外部环境的变化而不断进行调整，才能具备一种不断赢得下一回合竞争胜利的能力。

　　这一思想也符合管理学者吉姆R26;柯林斯的思路。在他的经典著作《从优秀到卓越》中，他的结论是：“成功的企业致力小的或是大的变化，一个接一个，就像由一个巨大飞轮不断旋转形成的一种前进的趋势。”

本文摘自《中国企业应该学习什么》

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　　 本书是作者多年来从事经营、管理和咨询服务的独到见解与心得，是一本出色 的中国国企民族工作者实践的教科书。本书提出了提高企业“软实力”等一些新的观点，强调通过增强企业的内部能力来充分调动资源和抓住外部机会的能力，是一种有助于经济增长的真实动力。本书融合了作者多年研究成果和博思艾伦咨询公司的成果和对中国企业的分析、诊断，对于提高中国企业的管理水平有很大的帮助。