第六节 有效管理中国市场的骤变(2)

　　二、确定有价值的衡量标准

　　要洞察需求和供给的骤变，很重要的一点就是选择一套正确的衡量标准体系，灵活地应用这些衡量标准，进而合理评估市场可能出现的骤变点。做到这一点不容易，像在中国这样的市场上更需要耐心和时间。在选择适当的衡量标准的同时，还要在这样的环境中解析所选择的衡量标准。有一个问题经常被问到：“中国消费者的实际收入是多少？”对于“官方统计的收入”，有现成的公布数据，并且陈述得非常详尽。但是事实上中国的地下经济十分巨大并且活跃，不同部门的规模也各不相同。这使得实际收入的确定变得相当棘手，然而确定具体相关消费部门的消费群的实际收入，对于理解中国真正的消费力至关重要。

　　从多种来源角度进行信息分析相当有用，也十分必要。从分销商、承包商和安装商那里，公司可以得到当前销售量和消费者细分价值、评估市场份额、计划增长幅度。从最终消费者处，你应当寻找最终产品的购买量、细分价值和细分增长幅度。有可能的话，从工业协会和调研公司收集关键消费群体的数据和预测。并且，就从下至上的估计规模而言，企业需要结合宏观数据和访谈所得的数据以及客户和渠道的规模。

　　当然，并不是所有这些数据都能获得，摸索寻找不同的资源是评估不确定市场大小的最实际的途径。然而，公司必须对选择的比较对象非常谨慎。例如，一家邮轮公司最近评测了中国的潜在市场。该公司采用人均GDP来作为潜在市场的衡量标准，这个方法在其他市场上也成功地得到过验证。应用此法的结果表明中国远远达不到一个邮轮产品市场的最低门槛。然而，中国消费者确实在世界的其他地方乘邮轮旅游，每年高达几万人次。为了能够真正把握市场，公司应用了一套非直接但能解释问题的衡量标准，包括加入高尔夫俱乐部的中国区人数，拥有自己的S级经典奔驰轿车的人数以及使用美元为主的百万富翁人数。这一分析法和简单的基于国民生产总值的分析方法所得出的结论截然不同。

　　事实上，从评价中国市场中学到的重要一点就是：我们不能简单套用商业市场上最流行的衡量标准——人均国民生产总值。中国13亿人口中存在着巨大的收入差异，这不是一个简单的统一的市场，因此所选择用来评估市场潜力的衡量标准必须既和顾客目标群有关，又要和所提供的产品及服务相关。可见，要获得可靠的商务分析，必须采取正确的基于市场细分的评估体系。

　　三、理解中国国情

　　在运用正确的衡量标准来理解需求和供应两个方面之后，辨别和管理骤变问题的下一步就是解读中国国情下的数据。由于大量的不确定因素，各种增长驱动因素本身也有较大的变化和非线性发展特征，加之变化的速度又很快，中国可能是世界上最复杂的市场。

　　理解中国国情的一个关键部分就是认识它由于地域和文化背景的差异而产生的不同种类的消费者群体。在富有的城市居民和农村人口之间有巨大的收入差距，因此他们对产品和服务的熟悉程度上也大不相同。人才市场上既有外国职员、海归人员，也有土生土长的年轻中国大学生和老一辈的国企员工。由于来自于欧洲、美国、日本、韩国和亚洲其他国家的国际品牌的加入，竞争是激烈而又多样化的。这些品牌和已经建立的具有发展前景的国产品牌不可避免地进行着正面的角力。还有一个众所周知的问题就是品牌和知识产权的侵权及保护。

　　基于客户群体的多样化、管理人员和工人能力的差异及公司的不同特性，特定产业的法规和规范很多，小城市和大城市对于核心准则有不同的解释，组织和投资方式也是因地制宜的。特定行业和部门有其特定的原料来源和分配渠道。产业间的发展程度也存在着巨大的差异。中国一些产业仍停留在20世纪中叶的水平，然而另一些产业已达到21世纪的水平，在一个经济领域中创造了多种经济形态。

　　理解监管环境也是企业经营的关键。在过去的15年间，政府逐步地、逐行业地把对很多行业的经济管制放开。在有目的地建立现代化的、高产值的经济过程中，中国在不断地放宽管制。2001年中国加入世界贸易组织就是其放宽管制的一个重要事件，但这也只是进程中众多重大事件中的一个。此外，在新开放的行业中竞争的西方公司必须很快地抓住新经营环境的不同点，深入了解国内外不同的竞争对手的行为，这两点都很重要。公司还需要快速而深度地了解新的竞争动态。如果对公司和行业所作出的结论只是基于其过去的经验，那么这很可能会迅速导致错误的选择。可见，传统的在成熟市场上运用自如的手段和基准，常常不能适应中国市场的要求。

本文摘自《中国企业应该学习什么》

---

　　 本书是作者多年来从事经营、管理和咨询服务的独到见解与心得，是一本出色 的中国国企民族工作者实践的教科书。本书提出了提高企业“软实力”等一些新的观点，强调通过增强企业的内部能力来充分调动资源和抓住外部机会的能力，是一种有助于经济增长的真实动力。本书融合了作者多年研究成果和博思艾伦咨询公司的成果和对中国企业的分析、诊断，对于提高中国企业的管理水平有很大的帮助。