科学与商业研究

　　上述论证就引出了一个更宽泛的问题。为什么我们很难精确指出影响公司业绩的因素？当然不是因为疏于尝试，各家商学院、研究所和咨询公司里数以万计的聪明人花了大量时间与精力来找寻答案，很多人得失攸关，那为什么关于公司业绩的解释里仍旧不过是陈词滥调，显得过于简单？

　　像医药、化学、航空航天这类学科似乎总是在不断进步，它们之间的共性是什么？简单地说，它们的进步都源于被称之为科学的调查研究方式。理查德R26;费曼将科学定义为：“一种试图回答可变成如下格式问题的方法：如果这么做，结果会怎么样？”科学不同于美、真理、正义、智慧、道德，科学首先是实证的，它是问如果我这里这么做，那里会怎么样？如果我用这么大的力，或者加热到这个程度，或者让这几种化学试剂在一起反应，结果会怎样？同理，“什么因素决定利润持续增长”也是一个科学问题。它问的是，如果一个公司这样做或那样做，它的收益、利润或股价会有什么变化？

　　怎样解答科学问题呢？费曼认为：“从根本上来说，解答科学问题的技巧在于：先试一试，再观察观察。这样你就能从这些过程里积累了大量信息。”换句话说，你要先做大量实验，然后将得到的信息系统归纳起来得出规律，规律找对了就能准确预测。物理和化学之类的学科的好处也在于此：我们可以在设备精良的实验室里做实验——试一试，再观察观察，我们可以借助这些设备和仪器控制条件，调整输入量，观察结果。然后我们再在一些变量上做文章，改变一些条件，再试一试。科学进步在很大程度上就是对实验的认真而持续的改进。

　　但是商业世界并不存在于实验室里，而在我们身边熙熙攘攘的复杂世界中。商业问题也可以用科学方法加以研究吗？可以设计出几条互换的假说，然后精心设计实验加以验证，从而支持某些解释，反对另外一些吗？很多情况下，答案是“可以”。很多商业问题都可以用科学实验解决。假设你想知道一种商品摆在超市哪个位置最好，或者价格变动对一种产品销售会有什么影响，或者促销能有什么作用，该怎么办呢？很简单，就在某些店面进行试点，然后与其他店面对照结果就一目了然了。你可以发现在条件既定的情况下是什么因素在起作用。如果这么做的话，结果会怎么样？实际只要店与店之间相似交易量足够，就可以看成是天然的实验条件。沃尔玛对其成功的一种解释，就是它在零售商中率先将严谨的科学方法应用到销售上。它研究消费者的消费模式和行为特征，并将研究结果运用到物流管理和店面布局等各个方面。同样，像eBay、亚马逊之类的顶尖网上购物服务商也运用一些高新技术来跟踪顾客的点击并研究其选择偏好。还有一个例子是美国博彩业数一数二的哈拉斯娱乐公司（Harrah’s Entertainment），每天有成千上万的顾客光顾它旗下的赌场，当加里R26;洛夫曼（Gary Loveman）1998年就任首席运营官时，他看见的不是一排排老虎机、牌桌和轮盘，而是一个精妙绝伦的实验室。通过名为“真金白银”（Total Gold）的顾客忠诚奖励计划（通过这一计划，客户参加赌博活动后就能赢得积分，可以用他们的积分换回免费产品：房间、食物和现金——译者注），洛夫曼收集了大量的顾客信息和他们的偏好。有了这些数据，哈拉斯就可以进行试验，分析成果，然后对自身进行调整，最终提高顾客满意度和停留时间。比如说，哈拉斯赌场每一层配备的老虎机数量都刚好既能让顾客满意，又让公司获利。洛夫曼的实验达到科学水准了吗？你说呢。试验结果十分突出，不管是绝对值上还是相对于对手来说，哈拉斯的收入和利润都节节攀升。“试一试，再观察观察”这一科学思维帮助它取得了骄人的业绩。

　　但并不是商业里所有的问题都适合做实验，像投放一种新产品这种重大的战略性举动就不能轻易尝试。可口可乐1985年向市场投放“新可乐”的错误最多只能犯一次，上天也不会给你第二次机会。这次失误损失惨重，远近皆知（由于市场竞争激烈，1985年可口可乐公司决定在市场投放新口味的产品“新可乐”，但这一举动恰恰排挤了自己现有市场上的已有产品。最终，可口可乐公司不得不大力宣传自己的老产品，而“新可乐”则彻底淡出市场——译者注）。戴勒姆（Daimler）和克莱斯勒（Chrysler）合并只是一步走错，而后果即便不是无法挽回也很难补救。美国在线（AOL）和时代华纳（Time Warner）的兼并也是如此，置身一个瞬息万变的产业，将两种截然不同的企业文化融合在一起是错综复杂的过程。斯蒂夫R26;凯斯（Steve Case）和杰拉尔德R26;莱文（Gerald Levin）不可能有机会实验。在类似的商业问题中，实验的严谨性便没有了用武之地。想知道管理收购的最好办法吗？可我们又不能买100个公司，一半用这种方法管理，一半用另一种方法管理，然后比照结果。我们做不了这种实验。

本文摘自《何以追求卓越，基业如何长青》

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　　 优秀业绩背后的原因是什么？这个所有商业问题的最终源头一直困惑着我们。多年来，我们始终寻求着答案，从《追求卓越》、《基业长青》到《从优秀到卓越》，专家学者们孜孜不倦、始终如一。
然而，这些口口声声宣称揭示成功秘诀或发迹道路的商业书籍，自称思维缜密、研究细致，其实也不过就是说书人的水准。我们或许能从中找点安慰，或是得到一些灵感，但是管理者也因此被种种假象环绕，无从得知商业成功的本质。
作为一本里程碑式的著作，《光环效应》摈弃了谬误的思考，以顶尖企业如思科、IBM、诺基亚、ABB为例，用更敏锐的思维来理解决定企业成败的因素。对善于思考的管理者来说，《光环效应》能引导他们察觉商业研究中的错误，更确切明晰地掌握关乎企业前途的制胜因素。
作者揭示了惯见于商界中的各大假象，尤其是光环效应如何蒙蔽我们的视野。在作者抽丝剥茧的分析之下，成功秘诀的神话一一破灭……
自2007年2月出版后，已被多家商学院用作MBA教材，并被翻译成7国文字。