科学、伪科学和椰壳耳机

　　商业世界错综复杂，我们不能通过科学实验观其全貌，这就给一些商学院的评论家们以口实。管理学权威沃伦R26;本尼斯（Warren Bennis）和詹姆斯R26;奥图尔（James O’Toole）在2005年《哈佛商业评论》（Harvard Business Review）上批评商学院过分依赖科学研究手段。他们写道：“这些科学的模型所依托的基础本身就是不完善的，它所依托的基础认定商学和化学、地理是一样的学科，而实际商业是一种职业，商学院也就是——或者应该是职业学院。”听上去，他们认为既然永远都不可能以自然科学的准确性来看待商学，那么最好就把商学看成人文学科，归属到一个逻辑和科学求证都不适用的范畴。他们的说法对错参半。或许研究商业没办法做到地理和化学那样严密，但这也不意味我们就只能靠本能和直觉来研究它，我们没必要从一个极端走到另一个极端，毕竟自然科学与人文科学之间的空间还是很大的。我们或许买不了100个公司来实验，但是我们可以研究那些已经完成的兼并，并从中得出某些模式。我们可以关注公司规模、所在产业和整合过程等关键变量，然后得出哪个变量导致了业绩或好或坏。这一被称为“准试验”的方法在社会科学中占主导地位，虽然它可能永远也达不到自然科学的境界，但是当我们用科学的精神来研究调查某些重要的商业决策时，它也和科学差不多了。

　　在针对公司业绩的社会科学研究中，有很多都是可圈可点的，这些我在接下来的章节中会分析到。但是准确地说，由于研究得十分仔细且对于结论也非常谨慎，所以其中大部分都不太倾向于给出清楚而明确的行动指南。也许某一举措对公司成功，作用可以测量，但实际上作用并不是很大，这样的情况谁都不愿意看到。通常管理者不太在乎关于数据可靠程度、研究方法、统计模型和可能性的长篇大论，而是更喜欢确定的解释和明确的行为指示——我们要迅速简单、逻辑合理地解释乐高的命运。我们喜欢听故事。

　　准确区分“记录”和“故事”十分有必要。记录应该实事求是地陈述事实，不添油加醋，不歪曲真相。如果要把关于乐高和史密斯的记载看成记录的话——既然是“记”者写的，它们本应该就是记录——那么“偏离”、“漂移”之类的词就有点不恰当。从另一方面说，故事就是人们让他们的生活经验听上去合情合理的方法。检验故事好坏的标准不是它真不真实，而是它对事情的解释能不能让人满意。关于乐高和史密斯的记载作为故事无可厚非。寥寥几笔就把事情交待得很清楚（销售和利润同时下滑），解释也说得过去（偏离了核心），读者也能学点经验（不要偏离，要关注核心）。结尾干净利落，一点也不拖泥带水，读者也满意而归。

　　故事本身并没有错，只要我们明白摆在面前的不过是故事戏说。害处更大的是那些伪装成科学的故事，它们学足了科学研究的外表，自称具有科学的权威，但实质上缺乏科学的严谨和逻辑。最好把它们叫做“伪科学”。关于伪科学，费曼的说法更令人难忘——“草包族科学”（Cargo Cult Science）。具体故事是这样的：

　　南太平洋一些小岛上住着一些未开化的土著。二战期间，盟军的飞机在这些小岛周转物资。这些土著看到飞机降落到地面，卸下来一包包的好东西。战后，飞机自然不再来了，土著们很怀念旧日的好时光，于是他们弄了些类似跑道的东西，两边还点上火，盖了间小茅屋，派人坐在那里，头上绑了两块椰壳假装是耳机，插了根竹子假装是天线，以为这就等于控制塔里的领航员了——然后他们等待、等待飞机降落。他们每件事都做对了，一切极其神似，看起来跟战时没什么两样；但这行不通，因为没有飞机降落下来。这就是为什么它们被称为“草包族科学”，因为它们完全学足了科学研究的外表，一切都十分神似，但是事实上它们缺乏了最重要的部分——因为飞机始终没有降落。

　　这不是说“草包族科学”一无是处。在热带小岛上带着椰壳耳机假扮导航员的土著们在整个过程中还能得到些慰藉，至少他们有了盼头，享受了信仰的喜悦，而且也觉得自己离超自然的能力更接近了。但仅止于此，故事就是故事，拿故事来预测未来不是个好主意。

　　商业世界里有许许多多“草包族科学”，有号称科学严谨但其实不过说说故事的专著文章。在接下来的章节里，我们将分析其中一些研究，他们有些科学严谨，但不像故事一样引人入胜；有些天花乱坠，但只能算故事不是科学。我们也会看到，近年高居畅销排行榜榜首的热销商业书籍虽然披着科学的外衣，但预言能力不过就像某个热带小岛上的一副椰壳耳机。

本文摘自《何以追求卓越，基业如何长青》

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　　 优秀业绩背后的原因是什么？这个所有商业问题的最终源头一直困惑着我们。多年来，我们始终寻求着答案，从《追求卓越》、《基业长青》到《从优秀到卓越》，专家学者们孜孜不倦、始终如一。
然而，这些口口声声宣称揭示成功秘诀或发迹道路的商业书籍，自称思维缜密、研究细致，其实也不过就是说书人的水准。我们或许能从中找点安慰，或是得到一些灵感，但是管理者也因此被种种假象环绕，无从得知商业成功的本质。
作为一本里程碑式的著作，《光环效应》摈弃了谬误的思考，以顶尖企业如思科、IBM、诺基亚、ABB为例，用更敏锐的思维来理解决定企业成败的因素。对善于思考的管理者来说，《光环效应》能引导他们察觉商业研究中的错误，更确切明晰地掌握关乎企业前途的制胜因素。
作者揭示了惯见于商界中的各大假象，尤其是光环效应如何蒙蔽我们的视野。在作者抽丝剥茧的分析之下，成功秘诀的神话一一破灭……
自2007年2月出版后，已被多家商学院用作MBA教材，并被翻译成7国文字。