商业问题之源头

　　上述关于乐高、史密斯、诺基亚的个案其实都是商业世界中同一基本问题的不同版本，这个问题就是：优秀业绩背后的原因是什么？这是所有问题的源头，是华尔街版的圣杯。为什么有的公司功成名就，让股东都身家倍增；有的就只能勉强度日，业绩不温不火，甚至一败涂地？公司成败的个中缘由很难说清。乐高卖衍生商品错了吗？在当时，这个决定是很有道理的。只是到了结果出来以后，经过反思，乐高的决定才被说成是受了误导、考虑不周。乐高的投资确实没得到好结果，但这不意味着它错了。其他很多因素都可能导致乐高的覆灭，比如货币的变动、竞争对手的举措或消费者偏好的突然转向等等。而且我们也不能断定采用别的战略就一定能有好结果。然而每当我们看到“偏离”这样的字眼，我们都难免会说乐高错了，这个词本身就暗示乐高的判断是十分愚蠢的。如果我们知道诺基亚转向的行业能带来什么结果，我们也就不会用“扩张”这么模糊的词了，我们会信心百倍地说它“精明睿智”或“误信谗言”，但是我们没有。

　　再来看一个1962年从阿肯色州一个小镇上起家的折扣零售商的例子。沃尔玛如何成为全世界最大的公司？大到每天销售额高达10亿美元？规模大到销售了宝洁（Procter & Gamble）30%的产品、全美25%的一次性纸尿布和20%的杂志？大到可以以拒绝销售相威胁来审核杂志和CD？ 对这一现象的理论解释很多：也许是因为“天天低价”的策略，或是对细节的不懈追求，或是让每个普通人都做到最好的企业文化，或是在供应链管理上应用了复杂的信息技术，或是对供应商赤裸裸的压榨。那么这些解释中哪些是正确的呢？还是所有的都对？哪条最重要？是不是有些因素一定要和别的因素结合才能起作用？其中有些解释，像沃尔玛利用自身规模降低进货成本或许能说明它今天的良好业绩，却解释不了它一开始是怎么做大的。这些问题之所以关键，是因为如果我们想学习沃尔玛，如果想将沃尔玛的某些成功复制到我们自己身上，我们得明白应该学习些什么。这个问题其实很难说清楚。就像法兰克R26;辛纳屈（Frank Sinatra）唱的那样：“无知的我们，未知的天涯。”

　　我们其实不喜欢承认自己的无知。社会心理学家埃利奥特R26;阿伦森（Eliot Aronson）发现，与其说人是理性的动物，还不如说是喜欢找合理解释的动物。我们需要合理的解释，我们希望周围的世界都有道理可说。我们或许不知道乐高为何走进了死胡同，史密斯为什么遭遇艰难时世，沃尔玛为什么财源广进，但是我们喜欢那种洞悉一切的感觉。我们喜欢一个说得过去的解释所带来的安慰，所以我们说某个公司“偏离”了或“漂移”了。再以股市为例。股市每天的上下波动，很像水中的花粉颗粒或是空气分子互相随意碰撞做的布朗运动。但是，如果将股市的波动归结为偶然作用就不太令人满意。看看CNBC（美国国家广播公司财经频道）上，专家们一边看股票行市自动收录机一边解释，“工厂订单增加，投资者信心增强，所以道琼斯指数上扬”，或者“投资者收回利润，所以道琼斯指数下降了一个百分点”，或者“投资者打消了对联邦储备委员会调整利率的顾虑，所以道琼斯指数略有上升”，他们总得说点什么。玛丽亚R26;巴蒂罗姆（Maria Bartiromo， CNBC著名主持人）总不能对着镜头说今天道琼斯指数下跌半个百分点是因为无规则的布朗运动吧。

本文摘自《何以追求卓越，基业如何长青》

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　　 优秀业绩背后的原因是什么？这个所有商业问题的最终源头一直困惑着我们。多年来，我们始终寻求着答案，从《追求卓越》、《基业长青》到《从优秀到卓越》，专家学者们孜孜不倦、始终如一。
然而，这些口口声声宣称揭示成功秘诀或发迹道路的商业书籍，自称思维缜密、研究细致，其实也不过就是说书人的水准。我们或许能从中找点安慰，或是得到一些灵感，但是管理者也因此被种种假象环绕，无从得知商业成功的本质。
作为一本里程碑式的著作，《光环效应》摈弃了谬误的思考，以顶尖企业如思科、IBM、诺基亚、ABB为例，用更敏锐的思维来理解决定企业成败的因素。对善于思考的管理者来说，《光环效应》能引导他们察觉商业研究中的错误，更确切明晰地掌握关乎企业前途的制胜因素。
作者揭示了惯见于商界中的各大假象，尤其是光环效应如何蒙蔽我们的视野。在作者抽丝剥茧的分析之下，成功秘诀的神话一一破灭……
自2007年2月出版后，已被多家商学院用作MBA教材，并被翻译成7国文字。