《财富》倒戈

　　2000年9月份技术板块开始下滑，10月时下滑速度不降反增，到了11月的时候，股市溃不成军，思科的交易价只有50美元。观察敏锐的记者们已经注意到思科可能面对的后果。《华尔街日报》记者斯科特R26;瑟姆（Scott Thurm）注意到：“市值总计3930亿美元的思科股票现在如履薄冰。由于思科靠股票雇用和留住人才，购买有潜力的技术，股票的不景气难免会阻碍思科的发展。最近数月股市停滞不前，一些员工另谋高就，思科的减员率因此升高。”到2000年底，思科的股价一路下跌至38美元，比历史最高值的一半还要低。但钱伯斯依旧牛气冲天，称此次暴跌将给思科带来提高自己的市场占有率、提高库存量的机会。但时过境迁，这次订单减少，订货数量下降，2001年4月，思科不得不注销22亿美元的库存，价值之高令人咂舌。此举表明思科最终意识到，这次它完全误解了消费需求。钱伯斯不得不忍痛裁员，约1000名员工下岗。2001年4月，也就是思科股价登顶80美元整整一年后，思科的股价降到最低点，仅为14美元。一年内4000多亿市场资本总额化为乌有。收购不但绝无可能，也毫无意义。

　　2001年5月，也就是大规模替思科摇旗呐喊后一年，《财富》刊登了一篇风格迥异的文章，标题是《思科打碎自身神话》，文章是这样写的：

　　思科股票市场价值一路飙升到近5000亿美元，看上去一切都完美无瑕。思科的老总曾无可挑剔；它也曾经能在一天之内将账目结算完毕，并且做出无懈可击的财政预测；它曾是一架收购机器，泰然自若地吸收收购来的公司和技术。它曾是新经济的领头羊，向新兴的电信公司出售设备，使得老牌大型供货商被晾在一边。

　　在过去的一年里，所有这些特征都被证明是子虚乌有的。

　　按照《财富》的说法，思科的能力不是被夸大了，而是根本就没有能力。而且它存在的问题也不在外部，不仅仅是泡沫经济的破裂或者订单数量下降得让人难以想象。相反，《财富》根据“对几十位顾客、往届或现任思科管理人员、竞争对手和供货商的采访，揭示出思科的困境实在是咎由自取”。

　　思科对客户的极度关注呢？现在，《财富》说思科“对潜在顾客态度轻慢”；思科的销售技巧“令人生厌”、“它离间竞争对手”。它传奇般的预测能力呢？对不起，思科“不合时宜地和供应商签订了长期合同”。它的创新能力呢？现在的说法是“它的不少产品并不特别好”。所有曾经的优点无一幸免。“过去的一年里，思科的收购、预测、技术还有管理人员无一例外，全军覆没。”这些错误的起因是什么？从根本上说就是满招损。《财富》评论思科一直“沉湎于宣扬自信的企业文化中”，它投资电信业就是它“不可一世”的最好证据，它“自信得近乎幼稚”。骄傲导致挫败，这种观点未免老套。其他公司也摔了跟头，这不假，但是“思科栽了跟头更耐人寻味，因为钱伯斯一直吹嘘思科是巨无霸，说它行动更迅速、思维更敏捷，总之就是比对手更高明”。当然了，这些评论非常耐人寻味，因为这些话从来都不是钱伯斯自己说的，而是《财富》夸下的海口。

　　《商业周刊》也马上见风使舵，掉转口风。2001年8月，它刊登了一篇题为《从失败中学来的管理课》，里面写到：

　　仅仅一年前，思科还是众人交口称赞的新经济楷模。管理权威视思科为21世纪的组织原型。因为它用信息技术将供货商和消费者连接起来，从而能从容应对市场上的每一丝风吹草动。

　　思科打破了企业内部金字塔般的等级结构，将资本密集型生产外包，和供货商之间达成战略共识，意在取消库存环节。它有复杂的信息系统，给管理者提供实时数据，使他们能发现现有市场最轻微的变化并做出准确预测。如果在新的数码时代还有谁能被冠以“有远见”的话，那这个人非思科的CEO钱伯斯莫属。

　　然而，思科情势急转直下，形势严峻。4月思科注销了22亿库存，这表明在经济增长缓慢的情况下，思科和别的公司一样，都经不起风浪。

　　那些一年前争先恐后给思科歌功颂德的杂志，那些标榜思科和钱伯斯是“网络之王”、“世上最优秀的CEO”、“和通用电气、微软同一档次”的杂志，现在都恐居人后地对思科横加指责。2002年1月，《商业周刊》刊登了另一篇题为《炒作下的思科》的文章，里面写道：

　　只要和思科有关的事就免不了有人大肆制造神话。在网络热潮的时候，思科简直就是这个时代的化身。只要提到思科，似乎所有的事都更快、更大、更好。它的销售和利润首屈一指，它销售的设备总数无人能敌，就这样也似乎永远满足不了消费者的需求。由于它有力的信息系统，它可以在一天之内算清账目。整整43季度，思科的业绩从未让华尔街失望，甚至有时还让它喜出望外。一时间，思科成了全球价值最高的公司。

　　所有原先制胜的原因无一幸免，都遭到了批判：以顾客为中心、企业?化、管理收购的能力、它的领导人。但是这次强调的是思科在哪方面都做得不好。当然也有可能是思科本身起了变化，成功常使人自满；过快的增长会带来管理的不便；有些公司也确实把顾客惠顾当成理所当然……然而当时人们可不是这么说的。2000年到2001年间，没人这么说。只是到了现在，人们回头看时用了不一样的眼光，这一次，人们用的是看失败者的眼光。

本文摘自《何以追求卓越，基业如何长青》

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　　 优秀业绩背后的原因是什么？这个所有商业问题的最终源头一直困惑着我们。多年来，我们始终寻求着答案，从《追求卓越》、《基业长青》到《从优秀到卓越》，专家学者们孜孜不倦、始终如一。
然而，这些口口声声宣称揭示成功秘诀或发迹道路的商业书籍，自称思维缜密、研究细致，其实也不过就是说书人的水准。我们或许能从中找点安慰，或是得到一些灵感，但是管理者也因此被种种假象环绕，无从得知商业成功的本质。
作为一本里程碑式的著作，《光环效应》摈弃了谬误的思考，以顶尖企业如思科、IBM、诺基亚、ABB为例，用更敏锐的思维来理解决定企业成败的因素。对善于思考的管理者来说，《光环效应》能引导他们察觉商业研究中的错误，更确切明晰地掌握关乎企业前途的制胜因素。
作者揭示了惯见于商界中的各大假象，尤其是光环效应如何蒙蔽我们的视野。在作者抽丝剥茧的分析之下，成功秘诀的神话一一破灭……
自2007年2月出版后，已被多家商学院用作MBA教材，并被翻译成7国文字。