假象三：单一解释(1)

　　任何一个接受过严格扎实的研究方法培训的人，都应该知道要避免让数据源受光环效应影响，也知道谨慎处理关联性和因果性，因为从横向数据推断因果联系的危害人尽皆知。不过即便避开了这两种假象，关于公司业绩的研究有时又不偏不倚地走入另一个棘手的误区，即单一解释。

　　我们回过头来看顾客定位的问题。我们知道不能仅凭“你们公司顾客定位方面如何？”之类的问题来衡量它，因为如此一来我们捕捉到的不过是光环的夺目光辉。不过我们还是有更好的办法。亚利桑那大学的伯纳德R26;杰沃斯基（Bernard Jaworski）和德克萨斯大学奥斯汀分校的埃加R26;柯里（Ajay Kohli）开展了一项研究，探求市场定位和公司业绩的关系。他们从三部分定义市场定位：市场情报收集，市场情报传播，商业部门对市场情报的反应。同时他们还要求参与调查的人员评判32种互不干扰的陈述。绝大多数陈述都是客观的，不受公司业绩印象的影响，这是一大进步。比如说，被调查者需回答自己所在公司是否每年至少会在终端用户中进行一次民意调查，以此衡量自身产品和服务的质量。可以想见，在这些方面我们给出的评价一般是客观公正的，不会因业绩波动而异。被调查者还需回答“客户满意度的数据是否会定期传达给公司每一级员工”，答案不是有就是没有，这样的评判不可能受光环效应的影响。

　　杰沃斯基和柯里的研究样本取材范围广泛，涵盖了市场动荡、竞争激烈、技术不稳定三种不同竞争环境下的大批公司。如此一来，他们就能比较不同环境下的结果，借此得出市场定位和公司业绩之间的作用，是否能用市场动荡或竞争激烈来解释。一番计算之后，他们发现市场定位和业绩提升联系紧密，用统计学术语说就是影响非常显著，这就意味着两者的关系并非偶然，而是切实存在的。他们的模型中R平方值（R－squared，是衡量业绩变化在多大程度上可以由基准指数的变动来解释，从0～100 计。数值越小，说明业绩基准变化与表现的相关性越低——译者注）为25，这意味着公司业绩变动的25%是可以用市场定位解释的。成果显著啊！两人信心百倍地宣称：“这次研究的发现表明，不管市场动荡与否、竞争是否惨烈、技术稳不稳定，一个公司的市场定位是其业绩表现重要的决定性因素之一。”（楷体字是我自己加的）。在杰沃斯基两人看来，市场定位的改进能提升公司的业绩。他们没有说市场定位就是一切，但是他们特别强调自己的模型能够解释25%的整体业绩变动，这可是真材实料。他们还迫不及待地对管理者们说自己的意思是：“这样看来，管理者如果想努力提升公司业绩，就要在市场定位上下功夫。”

　　让我们先把上面所说的暂时存在脑海中，来看一下当前正热门的话题之一：企业的社会责任（Corporate Social Responsibilities，以下简写为CSR）。这一理念就是指企业不应仅仅追求利润，还要想持股人之所想，关注公众、环境、员工和整个社会。听上去很有道理，不过有没有证据能证明CSR能改善业绩呢？我们知道不能简单地从关联性判断，因为即便某个公司社会责任强同时业绩也不错，我们也无法断言两者究竟何为原因。有可能环保记录良好、产品安全性高、有公众投资行为的确是提升公司业绩的原因，但情况也有可能恰恰相反，因为业绩更为优异的公司更有余力在社会责任上投资。特拉华大学的伯纳德特R26; 鲁夫（Bernadette Ruf）和他的4位同事一起验证CSR对企业业绩表现的影响。他们收集了488家公司的数据，取样广泛，值得称道。他们不直接问经理们“你们CSR方面做的如何”，而是使用一系列数据从八个方面进行衡量，从而将光环效应的影响降到最低。为了避免混淆因果性和关联性，鲁夫和他的同伴收集了3年间的数据，这样就能观察某一年CSR方面的改进有否促进之后几年内的业绩提升；同时他们的研究还将经营行业和公司规模作为控制变量。到目前为止，他们的研究都挑不出什么毛病，算得上严谨细致。运行这一模型的过程中鲁夫及其同事发现，在第一年改进CSR能提升第二年的销售额和第三年的利润。同样，用统计学的话说，效果显著，在股票收益上的R平方值是41.5，在销售收益上的R平方值是42.5，这意味着一个公司的财政表现超过40%都和它的CSR有关！研究作者自信地说：“现行研究的结果表明，CSR的改进对公司业绩的影响既立竿见影又绵延不绝。”

　　那么，如果企业总业绩中25%可用市场定位解释，40%可用CSR解释，是不是说这两者一共可以解释业绩中65%的变动呢？这些作用之间是否相互独立，因而可以直接叠加呢？还是市场定位方面表现出众的公司，一般在CSR方面也有很好的口碑呢？搞清楚这一点至关重要，因为如果两种作用之间有重叠，那么我们就无法断言杰沃斯基和柯里研究中显示的业绩改善背后原因仅仅是市场定位，也不能肯定鲁夫观察到的业绩有溜提升的原因只是CSR。有可能两个研究解释的是同一个问题，这样一来每个研究给出的解释效果被夸大了。（2005年，《经济学人》杂志的调查显示，大多数CSR方面的措施不过是“管理完善”的例子，几乎任何一家管理完善的公司都会开展这类活动，要是它们不做才奇怪呢。）

本文摘自《何以追求卓越，基业如何长青》

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　　 优秀业绩背后的原因是什么？这个所有商业问题的最终源头一直困惑着我们。多年来，我们始终寻求着答案，从《追求卓越》、《基业长青》到《从优秀到卓越》，专家学者们孜孜不倦、始终如一。
然而，这些口口声声宣称揭示成功秘诀或发迹道路的商业书籍，自称思维缜密、研究细致，其实也不过就是说书人的水准。我们或许能从中找点安慰，或是得到一些灵感，但是管理者也因此被种种假象环绕，无从得知商业成功的本质。
作为一本里程碑式的著作，《光环效应》摈弃了谬误的思考，以顶尖企业如思科、IBM、诺基亚、ABB为例，用更敏锐的思维来理解决定企业成败的因素。对善于思考的管理者来说，《光环效应》能引导他们察觉商业研究中的错误，更确切明晰地掌握关乎企业前途的制胜因素。
作者揭示了惯见于商界中的各大假象，尤其是光环效应如何蒙蔽我们的视野。在作者抽丝剥茧的分析之下，成功秘诀的神话一一破灭……
自2007年2月出版后，已被多家商学院用作MBA教材，并被翻译成7国文字。