顾客定位中的光环

　　假设现在我们想检测顾客定位和业绩优秀程度之间有没有必然联系。有了思科和ABB为前车之鉴，我们知道要小心提防光环效应。只要利润和销售额节节上升，思科依旧被奉为高度关注顾客的楷模。2000年，高科技泡沫经济崩溃的前夕，众人依旧标榜思科“极度关注顾客”，给钱伯斯带上“你能知道的最关注顾客的人”这样一顶高帽子。然而一年之后，思科业绩下滑，众人便开始议论纷纷，说思科“对潜在顾客态度轻慢”；思科的销售技巧“令人生厌”。除非我们真相信思科确实“变质了”（其实没人这么说过），否则我们只不过是看见思科每况愈下的财政状况，故而对思科在顾客定位方面的态度有所变化而已。因此，我们明白得摆脱杂志报纸的影响，用一种不同的方法收集数据。

　　华盛顿大学的约翰R26;纳维（John Narver）和科罗拉多大学的斯坦利R26;斯雷特（Stanley Slater）开展了一项关于顾客定位和公司业绩之间关联的研究。他们将公司业绩定义为商业单位利润率，这没错。但是，为了描述顾客定位，他们要求被研究的公司经理们用六条标准衡量自己的公司，具体标准如下：对顾客所作承诺的整体情形，创造顾客价值，设定顾客满意度目标，了解顾客的需要，提供售后服务。当他们进行统计测试的时候，得到的结果自然而然就是公司业绩和顾客定位之间联系紧密。考虑到光环效应，这个结论没一点出人意料的地方。如果我们真想了解顾客定位和公司业绩之间有无联系的话，那么最不应该问经理们“你们公司的顾客定位如何”，因为这种情况下我们得到的答案受到了公司业绩表现的影响。如果想得到可靠的结果，我们应该采用不受业绩影响的衡量方法。顺便说一下，以上所说，不是指顾客定位和优秀业绩毫无关系，我想如果我们认真衡量的话，在某些层面上还是有所联系的。但是采用受光环效应影响的调查方法，显然不是找出两者联系的正确方法。

本文摘自《何以追求卓越，基业如何长青》

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　　 优秀业绩背后的原因是什么？这个所有商业问题的最终源头一直困惑着我们。多年来，我们始终寻求着答案，从《追求卓越》、《基业长青》到《从优秀到卓越》，专家学者们孜孜不倦、始终如一。
然而，这些口口声声宣称揭示成功秘诀或发迹道路的商业书籍，自称思维缜密、研究细致，其实也不过就是说书人的水准。我们或许能从中找点安慰，或是得到一些灵感，但是管理者也因此被种种假象环绕，无从得知商业成功的本质。
作为一本里程碑式的著作，《光环效应》摈弃了谬误的思考，以顶尖企业如思科、IBM、诺基亚、ABB为例，用更敏锐的思维来理解决定企业成败的因素。对善于思考的管理者来说，《光环效应》能引导他们察觉商业研究中的错误，更确切明晰地掌握关乎企业前途的制胜因素。
作者揭示了惯见于商界中的各大假象，尤其是光环效应如何蒙蔽我们的视野。在作者抽丝剥茧的分析之下，成功秘诀的神话一一破灭……
自2007年2月出版后，已被多家商学院用作MBA教材，并被翻译成7国文字。