假象二：因果关系

　　商业中一系列问题的源头是：“优秀业绩背后的原因是什么？”为了回答这个问题，我们已经知道了一条注意事项：避免光环效应。收集数据时要避免业绩的干扰，这样自变量的衡量标准和我们试图解释的现象之间就撇清了关系。庆幸的是，很多有识之士深入思考了数据独立性的问题，并且兢兢业业地开展认真严谨的研究。但即使研究人员避开了光环效应，也不一定能找到带来优秀业绩的动因。为什么？本章开头引用的古尔德的例子就很能说明问题：19世纪美国因聚众酗酒被捕的人数和浸礼会传教士人数之间或许有某种关联，但是我们说不准两者之间究竟有没有因果联系。是酗酒人数逐渐增多使得社会开始日益关注道德问题，因而产生了对传教士的需求？还是传教士人数众多，使得美国人都去酗酒了？或者两者都是因为另一个原因，即美国人口基数的上升？如果只知道它们之间有关联，我们根本不能肯定究竟什么是因、什么是果。

　　从关联中判断因果关系让很多商业研究走上歧途。以最基础的员工满意度和公司业绩之间的关系为例。员工满意度高的公司能创造出优秀业绩的想法合乎逻辑，毕竟，满意的员工愿意超时超量工作。这听上去完全正确。我们知道不能简单地询问员工“你满意吗？”来衡量员工满意度，因为如此一来结果很可能被光环效应歪曲。假设我们采用的衡量标准丝毫不受光环效应的影响，以员工的人事变动率为例，而且我们发现它和企业业绩之间相互关联。那么现在，我们要确定究竟什么是因、什么是果。人事变动率低能带来出类拔萃的公司业绩吗？也许吧，因为如果劳动力稳定，那么提供的服务就更可靠，在雇用新员工及培训方面开销也会减少等等。公司业绩出类拔萃能使人事变动率保持在很低的水平吗？这样也有可能，因为一个不断增长赢利的公司能提供更让人振奋、更有价值的工作环境，而且个人进步的机遇也相对更多。对想要知道应该采取什么措施的管理者来说，知道什么是因至关重要，这样一来才能了解，相对于其他因素，他们在顾客满意度上应该投入多少。

　　又比如，我们想了解行政培训对公司表现的影响。第一步，我们要竭力避免光环效应，衡量那些不易受公司业绩看法影响的数据，如在培训总开支、平均每位员工所受培训天数、现有的培训机会覆盖范围等等。假设数据显示培训支出高的公司往往效益好，该怎么解读这种结果呢？我们能就此断定高培训投入就能带来高业绩产出吗？不能，因为情况也可能是效益好的公司在培训上能投入的资金更多。如果仅仅横向收集某一时间点的数据，我们将永远没有办法确定。心理学家埃德温R26;洛克（Edwin Locke）尤其强调这一点：“关联或许能间接影射因果联系的假说，但绝不能作为科学的证据。单凭关联什么问题也说明不了。”

　　你是不是觉得咨询公司能更好地区分关联和因果联系呢？再好好想想。2006年，咨询业界翘楚之一的贝恩公司（Bain & Company）在自己的网站上宣称“贝恩的客户业绩表现是大盘股指的4倍”。同时网站还发布了一份表格，显示在1980～2004年，标准普尔500指数增长了15倍，而贝恩的客户增长了60倍，是市场增长速度的4倍。言下之意是什么？只要听从贝恩的建议就能业绩出众，而且是非常出众。但是贝恩这种说法里有两个巨大的漏洞。首先，贝恩的发言人向我解释道，数据实际显示的是当时贝恩的客户在每一季度的业绩与当季的标准普尔指数之比，25年内（即100季度内）总计4倍（400%）的比值，均摊到每一季度头上就比1%多一点点，确切说是1.014%。这数字不算出众，但是你要连续25年每一季度都能保持这个差额才能最终是竞争对手的4倍。大部分咨询合约时间不过几年，绝没有25年这么长，也就是说，单看某一个客户时，差距就要小得多。第二个漏洞对于我们现在的讨论更加重要，那就是贝恩出示的数据最多仅能表现出关联性，而不能说明必然的因果性。即使贝恩的客户每季度的表现都比市场平均值高了1.014%，就能说明与贝恩合作一定能业绩优秀吗？贝恩的言下之意是如此，它有可能正确，但有没有可能是只有效益好的公司才请得起贝恩的服务呢？同样也有可能。要是这种情况，就说明和贝恩合作不能带来高额利润，反而是只有效益好的公司才能请得起贝恩。这再一次验证了这个观点：简单的关联性能说明的问题极其有限。

　　提高解释因果联系能力的一种方法就是采集不同时间点的数据，这样一来某一变量对于结果的影响就更容易被清晰地分离出来。这种被称作“纵向设计”的方法所需的时间和财力都更多，但是从简单的关联性推断错误的因果联系的可能性就大大降低了。采用该种方法，我们就能验证，在某一段时间内咨询效果不错，而在接下来的时段内是否还能保证同样效果？最近，本杰明R26;施奈德（Benjamin Schneider）及其马里兰大学的同伴们共同开展了一项研究，他们采用了纵向调查的方法，探求员工满意度和公司业绩两者之间什么是因。他们收集了数年的数据，因此可以同时观察员工满意度和公司业绩的变化。结论是什么？以资产收益和单股收益为标准衡量的财政业绩对员工满意度的影响更大。身处一支长盛不衰的队伍对员工满意度的影响更强；而满意度高的员工对公司业绩的影响则没有这么强烈。施纳德和同事们如何能打破僵局，找出因果？凭借的就是纵向收集数据。依靠某一时间点收集来的数据确定因果固然要容易便捷很多，但却假象环生。

本文摘自《何以追求卓越，基业如何长青》

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　　 优秀业绩背后的原因是什么？这个所有商业问题的最终源头一直困惑着我们。多年来，我们始终寻求着答案，从《追求卓越》、《基业长青》到《从优秀到卓越》，专家学者们孜孜不倦、始终如一。
然而，这些口口声声宣称揭示成功秘诀或发迹道路的商业书籍，自称思维缜密、研究细致，其实也不过就是说书人的水准。我们或许能从中找点安慰，或是得到一些灵感，但是管理者也因此被种种假象环绕，无从得知商业成功的本质。
作为一本里程碑式的著作，《光环效应》摈弃了谬误的思考，以顶尖企业如思科、IBM、诺基亚、ABB为例，用更敏锐的思维来理解决定企业成败的因素。对善于思考的管理者来说，《光环效应》能引导他们察觉商业研究中的错误，更确切明晰地掌握关乎企业前途的制胜因素。
作者揭示了惯见于商界中的各大假象，尤其是光环效应如何蒙蔽我们的视野。在作者抽丝剥茧的分析之下，成功秘诀的神话一一破灭……
自2007年2月出版后，已被多家商学院用作MBA教材，并被翻译成7国文字。