调查中的光环

　　光环效应不仅仅影响个人对决策过程、员工、领导能力等方面的看法，而且在大规模调查中也阴魂不散。一不小心，整个调查就可能变成光环的聚合，就像前面提到过的民众对布什总统的看法一样。就以《财富》杂志每年一度的“全球最受赞赏的公司”调查为例，在前面提到过，他们将IBM评选为1983、1984年年度冠军。每年《财富》杂志都要邀请上千位企业高管和分析家分别对上百家公司从如下八方面进行评估：管理质量，产品和服务的质量，作为长期投资的价值，创新精神，金融方面的稳固性，对社会和环境的责任心，公司资产使用的合理性。将答案综合起来最终就得出“全球最受赞赏的公司”的各个单项赢家和综合冠军。一次评比投入的精力让人咂舌，不过也能年年都鼓捣出一篇吸引眼球的封面故事。这些年来，得奖的不只IBM，还有通用电气、戴尔、沃尔玛等商界豪杰，的确让人印象深刻。

　　但是当一些研究人员仔细观察时，却发现《财富》举办的评比深受光环效应的影响。评审给一个公司在八个方面打出的分数互相之间高度关联，大大超出了被允许的范畴。而且，很多评分都受了该公司业绩表现的影响。两次不同的研究分别表明，公司的表现对评分的影响大概在42%～53%。换句话说，当一个公司利润很高、股票上涨时，评审就会推断出该公司的产品服务优质，公司勇于创新，管理有效，善于留住人才。思科就是最好的例子。1997年，也就是思科初次登上顶级商业杂志的这一年，它首次进入《财富》“最受赞赏的公司”排行榜，位列第14名。之后它的排名一路飙升，1999年达到第4名，2000年取得了最好成绩第3名。思科的投资价值得分很高并无可厚非，因为当时思科的股价正一路飙升。但是它在别的方面得分也不低：管理质量，创新精神，员工素质等等。当2001年科技板块的泡沫破灭之后，思科股价下挫，在投资价值方面的得分自然也相应下滑。在思科投资价值方面的光环受损之后，它的得分整体下降，在创新精神、员工和整体上似乎都不尽人意。2001年它的整体得分下滑到第15名，2002年是第22名，2003年是第28名。受光环效应影响的不只是《财富》的这个调查，还记得《金融时报》做的“最受赞赏的公司”的调查吗？1996年，当ABB处在顶峰时期时，它的各项评价都很高，像商业业绩、企业策略、最大限度激发员工潜能等等，其领导的战略眼光和重心也被众人交口称赞。这种模式再次吻合光环效应。

　　相应的例子还不止这些。1984年，一家名为杰出工作场所评审机构（Great Places to Work Institute）推出了一本名为《全美100家最适合工作的公司》（The 100 Best Company to Work for in America）的书，在市面上颇掀起了些波澜。之后每一年，该机构都会整理出版“最适合工作的公司”索引。《国际先驱论坛报》（International Herald Tribune）以这一发现为基础，宣称那些跻身1998年度“最适合工作的公司”行列的公司整体市场收益率（股价加红利）达到9.56%，而所有达到标准普尔500指数（S&P500，作为金融投资界的公认标准，标准普尔提供被广泛认可的信用评级、独立分析研究、投资咨询等服务。标准普尔提供的多元化金融服务中，标准普尔1200指数和标准普尔500指数已经分别成为全球股市表现和美国投资组合指数的基准——译者注）标准的那些不在此名单之列的公司相对来说只有3.81%的市场收益率。言下之意很清楚：那些愿意创造良好的工作环境的公司能够吸引优秀的人才，帮助他们提高效率，带来更多业绩。这些听上去都挺有道理。但是该研究所怎么判别一个公司是否适合工作呢？简单，问问职员就行了。该机构要求职员对公司如下两个方面进行评分：信任度和企业文化。信任指数由五方面组成：可靠度、尊重、公正、自豪感、同事间的情感。可信度又从如下的问卷中调查衡量，例如：我对管理层做出的重要决策和变动有知情权；我身边的同事都被委以重任。答卷中肯定回答的比重越高说明可靠度越高，也就意味该公司是适合工作的公司。尊重则从如下方面加以衡量，例如：管理层的决策如果牵涉到某人的工作和工作环境，那么该人也会参与决策过程；公司给我提供了深造和提高业务水平的机会。同样，肯定回答比重越高说明该公司越适合工作。该网站还收集如下类别的评论，比如这条据说是某个模范公司的一位员工发表的评论：“我们公司非常信任员工，给他们很大的自主权。员工不受任何规章制度的约束，上班时想干什么就能干什么。团队领导常常鼓励并激励我们。公司常常组织一些集体活动和健康计划，以便我们能平衡工作和私人生活之间的关系。”

　　乍看上去所有事情都合情合理，但实际却深陷于光环效应的笼罩之中。所有经营良好、繁荣昌盛、发展迅速的公司常常自然而然地被人们当成工作的理想胜地。再以思科为例。1998年，思科在排行榜上小荷初露，排在了第25位，1999年攀升到23名。2000年，当思科昙花一现成为世界上价值最高的公司时，它陡升至第3名，并在该位置停留了两年。然而在裁员风波以及股价下跌的情势下，思科的排名情况又如何呢？2002年它跌至第15名，然后是24名，2004年跌到28名，虽然不能说名次的变化和公司业绩亦步亦趋，却也八九不离十。2001年之后思科不再是适合工作的地方了吗？如果从员工士气和致富机遇上看是这样，但以上现象是思科不景气的反映，而不是思科业绩下滑的原因。如果你不相信《财富》“最适合工作的公司”之类评选被光环效应笼罩的话，那你要么不得不相信评审们既没有类似巴利R26;斯托的实验参与者那种偏向，要么就相信他们的看法也不受《商业周刊》、《财富》等杂志记者观点的影响。反正在我看来，这都不太可能。

本文摘自《何以追求卓越，基业如何长青》

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　　 优秀业绩背后的原因是什么？这个所有商业问题的最终源头一直困惑着我们。多年来，我们始终寻求着答案，从《追求卓越》、《基业长青》到《从优秀到卓越》，专家学者们孜孜不倦、始终如一。
然而，这些口口声声宣称揭示成功秘诀或发迹道路的商业书籍，自称思维缜密、研究细致，其实也不过就是说书人的水准。我们或许能从中找点安慰，或是得到一些灵感，但是管理者也因此被种种假象环绕，无从得知商业成功的本质。
作为一本里程碑式的著作，《光环效应》摈弃了谬误的思考，以顶尖企业如思科、IBM、诺基亚、ABB为例，用更敏锐的思维来理解决定企业成败的因素。对善于思考的管理者来说，《光环效应》能引导他们察觉商业研究中的错误，更确切明晰地掌握关乎企业前途的制胜因素。
作者揭示了惯见于商界中的各大假象，尤其是光环效应如何蒙蔽我们的视野。在作者抽丝剥茧的分析之下，成功秘诀的神话一一破灭……
自2007年2月出版后，已被多家商学院用作MBA教材，并被翻译成7国文字。