寻找原因(1)

　　现在要对付难题了：表明隐藏在这些有趣的关系后面的因果关系的轨迹。我们现在有3个相互具有微妙关系的变量：市场规模、可靠性和稳健性。谁是原因？谁又是结果呢？虽然这看起来像统计学问题，但实际上更是一个逻辑学问题。明天的事件不可能是今天事件的起因，这是最重要的逻辑学法则。{43} 另一个相关的原则是，在因果顺序中，最接近的事件具有最高的相关性。还有一个常识性的规则，就是认同吉姆R26;戴维斯所说的“影响变量”和“黏性变量”。黏性变量是指那些即使发生变化也很难变的变量。某人的出生年就是一例。这样的变量更可能是原因，而不是结果。影响变量是那些接触到任何东西都能对其产生影响的变量，如社会阶层。这个特点使我们在寻找原因时首先注意到它们。

　　在这个案例中，市场规模既是黏性变量（它没有发生很快的变化），也是影响变量（它产生出很多结果）。因此，我们有足够的理由将其视为这个简单模型的第一动因。以下的图有助于对此加深了解。在图1-7中，数字表明相关性的系数，而箭头所指的方向为我们提供了因果关系发展方向的最佳推测。

　　此图说明了这样的情况：市场规模导致可靠性的出现（符号是负的，因此较小的社区趋向于具有更大的信任度），而可靠性则导致稳健性的产生。市场规模似乎对稳健性具有程度较低的直接影响。或者，是否如此呢？-0.260这样的低相关性数值可能是规模较大的市场可靠性降低的产物。

　　统计学有一种方法可以帮助我们进行判断，这种方法称为偏相关。如果所有的市场都具有同样的可靠性，它会告诉我们市场规模与稳健性之间的相关性的情况。如果你喜欢使用体育运动中的隐喻说法，你可以称之为“铺平球场”。你如果想使用统计学家的语言，你就说控制可靠性。

　　当市场规模（家庭的对数）成为控制因素时，可靠性与稳健性之间的相关性就会保持为正数并且具有显著意义。这使我们建立了信心：可靠性本身就能改善发行量的稳健性。但是，当可靠性成为控制因素时，规模与稳健性之间的关系事实上就消失了。这使我们相信，规模本身并不重要，除非它对可靠性具有影响。这是一条笔直的路径：小规模有助于提高可靠性，而可靠性又对稳健性有帮助。直接规模效应则为零。

　　这个结果与梅塞尔的论点一致：针对小规模受众的媒体会做得更好；这个论点的含义是，通过针对规模较小的目标而获得的可靠性就能说明其原因。这对编辑们来说也是个很好的消息。他们对所在县的规模几乎无能为力，但他们至少可以试着想象出一些方式来经营这样一种报纸：一份能产生某些小规模社区效应的大报。分区制显然是一种方式。鼓励公民参与规模较大社区的事务是另外一种方式，这是公民新闻运动的目标。

　　我们这里所提供的是支持图1-3的模型中涉及的一种关系的证据。这是一个说服力不强的证据，仅局限于21个市场和一个5年的周期。这些数据用于预测2000—2003年的稳健性时，没有得出任何结果。也许我们需要用比3年更长的时间，才能使信任度的效果达到可以测量的程度。然而，并非所有的效果都是如此，我们可以在第五章找到这样的情况。

　　这个案例说明了论证高质量新闻业与赢利性之间关系的难点，这在某种程度上会对投资者具有吸引力。哈尔R26;于尔根斯迈尔德的影响模型值得作进一步的调查研究，但还需要增加一些东西：

　　1．需要更大的样本和较长的周期。要搞清因果关系的发展方向和程度，需要观察更多的时点，这样我们就能把结果从处于发展状态的长久趋势中分离出来；同时也需要一个更多样化的样本。由于历史原因，奈特基金会跟踪观察的社区趋向于具有超出平均水平的报纸。如果更多地考虑报纸质量方面的多样化，我们就可能得到更有说服力的结果。

　　2．建立更稳定的影响测度。美国报纸编辑协会1985年的研究表明，报纸与其社区之间可觉察到的关系是报纸可靠性的一个因素，或者意味着是其影响的一个因素。这个线索应当继续挖掘。此概念很重要，不能仅用调查中的单一问题作为依据。

　　3．认识到这样的情况：大报和小报之间的经营环境存在巨大差别，因此它们可能需要遵循不同的规则。其他研究表明，较小报纸的发行量易变性程度要高得多。{44} 如果规则不同，就需要有人发现和整理这些规则。

　　4．确定“最佳点”，然后找出一种方法来判定某特定的报纸相对于这个点所处的位置。

本文摘自《如何拯救信息时代的报业》

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　　 三十多年来，新闻报纸一直以缓慢却稳定的速度流失着读者。究其根源，新信息技术尤其是因特网及其对公众时间的激烈争夺，导致了报纸读者的分流。
在本书中，菲利普R26;迈耶提供了一种看待报业公司的新模型。他通过分析传统报业如何赚钱和广告主如何做决定，向报业集团提供了一种帮助报业走出困境的模型——影响力模型：报纸产生两种影响，一种是不用于出售的社会影响，另一种是用于出售的商业影响，或促使消费者下决心购买的影响。迈耶认为，新闻工作者不是在从事新闻业，甚至也不是信息业，而是“影响业”。他称这个模型的美妙之处在于它为新闻业的卓越性提供了经济上的合理性。迈耶分析和描述了过去使报业运作的各种因素，并通过有关新闻产品质量对商业成功的影响效应方面的数据，探讨了如何利用社会影响力来提升商业价值的途径。
书中，迈耶的分析精辟，论述生动，他与报业公司总裁及业内分析专家的对话，精彩、透彻。迈耶在本书中所阐述的观点，对新闻学院的老师、学生以及业界人士，都具有重要的借鉴价值，是不可多得的新闻类读物。