作为瓶颈的信任(1)

　　在繁忙的市场，信任有助于垄断的产生。如果你找到一个你能信任的医生或二手车经销商，你就会成为他们的回头客，而不会费力或冒险去找其他人。如果沃尔特R26;克朗凯特{8}是美国最值得信任的人，那这样的人只有他一个。凯瑟琳R26;布莱克担任美国报纸协会会长时就产生了同样的想法，当时她力劝协会会员充分利用报纸现有的“品牌”地位。品牌特征是获取信任的一种手段。

　　报纸因其在社区所起过的历史作用，具备了充当最值得信任媒体的资格。按照第二个方案，报纸的自我定义不是以媒体的物质特性为依据，而是以它们树立的信任为基础。它们将会通过这样的方式来扩大信任：改善为读者提供的服务、聘请更有能力的作者和记者以及在促进民主讨论方面起导向作用。

　　我们在朝哪个方案的发展方向前进呢？是杀鹅，还是喂养它并将其与新技术相结合呢？出现的征兆是两者的混合。在新世纪的第一次经济衰退期间，它们向收获方案倾斜。一旦工作有保障，记者们此时就会支持赫伯特R26;甘斯所说的“应急就业”。{9}《德卢斯新闻论坛报》在发现它将不能达到其母公司奈特—里德报业集团规定的年度赢利目标时，就决定裁减8名记者以确保实现其为社区服务的责任，于是这些记者被逐出门外。临时解雇、关闭新闻社和缩减新闻篇幅已成为家常便饭。

　　另一方面，如果公众新闻运动能长期持续发展，它所体现的将是建立这样的公民精神：公民与报纸在感情上的凝结。是否有大量的报纸会全心全意地投资于真正的公众新闻业，仍需要看今后的发展。收获方案产生可见和直接收益，而其成本则具有隐蔽性和长期性。养育方案的效果是直接成本和远期利益。

　　所有的媒体和各种形式的报纸所有权都深陷于这样的困境之中，但公共持股公司要承受一种特殊的负担，因为华尔街习惯于按短期收益判断价值。以奈特—里德报业集团为例：公司旗下的各种报纸如果按照总平均日发行量400万份和平均每个付费读者1800美元被分别出售，那么得到的总额将为720亿美元。（麦克拉奇付给丹尼尔斯家族每个发行量单位超过2400美元来购买罗利市的《新闻与观察家报》，但罗利市是个超出平均水平的市场。）但对公司投资人来说，如果按2003年初每股价值64美元和8230万发行股来测算，整个公司的价值（包括其非报纸财产）仅为530亿美元，比资产分别出售价值少190亿美元。

　　成功的收购者将会如何挖掘出这潜在的190亿美元呢？他可以将报纸出售给以收获策略为导向的出版商，他们会大幅度削减成本，并确定一种基本的产品为底线。上市公司如何能避开这样的收购者呢？方法之一是自己进行收获。

　　这是短期的情况。现在跳出华尔街的短视范围，设想一下压榨方案的最后阶段。有一家决定进行清算的报纸，它依赖于用户的习惯来保持资金流动，同时还提高价格和逐渐减少给予的回报。这个清算过程不仅缓慢，而且不能立见成效，因为正在变现的是无形资产——即会计师们所说的“商誉”。

　　商誉是指某团体在社区的声望。更具体地说，这是社区成员形成的为其付钱的习惯。按照会计的术语，这是公司超出其有形资产（如印刷机、照相机、房屋以及纸张和油墨的存货）的价值。我请求两位以评估报纸为业的人估计一下商誉在典型的报纸价值中所占的比例，他们是华盛顿市的前分析师约翰R26;莫顿和圣达菲的报纸经纪人李R26;德克斯。两者的回答完全一样：80%。这样，实物资产的价值就仅剩下20%。

　　对于有意进入某市场的企业家来说，向一家衰退的报纸进行挑战是极其明智的。随着某现存报纸削减其产品数量以及它在社区的声望逐渐下降，一个具有魔力的时刻就不可避免地会到来，此时竞争者就可以登场了，他创建一家报纸，并从头开始建立新的商誉，最终的结果是，他仅付出收购报纸成本的20%或1/5就成为一家报纸的主人。

　　当然，这是一个极端简化的方案。竞争的出现可能只会起到促使现存报纸转而采取方案2策略的作用。但新来的竞争者会具有巨大的优势，那就是投资总额。由于其支出仅限于必要的基础设施成本（相当于现存报纸价值的1/5），竞争者能够以6%的保证金获得与现存报纸拥有者同样的投资收益，而后者的保证金为30%。这个新出版商要从头开始建立商誉，因此他或她不仅会很高兴地为编辑产品大量投资，扩大发行量，建立新的新闻社和加大新闻篇幅，而且会开展投票活动和进行特殊的公众兴趣调查，以阐释公众新闻业。

本文摘自《如何拯救信息时代的报业》

---

　　 三十多年来，新闻报纸一直以缓慢却稳定的速度流失着读者。究其根源，新信息技术尤其是因特网及其对公众时间的激烈争夺，导致了报纸读者的分流。
在本书中，菲利普R26;迈耶提供了一种看待报业公司的新模型。他通过分析传统报业如何赚钱和广告主如何做决定，向报业集团提供了一种帮助报业走出困境的模型——影响力模型：报纸产生两种影响，一种是不用于出售的社会影响，另一种是用于出售的商业影响，或促使消费者下决心购买的影响。迈耶认为，新闻工作者不是在从事新闻业，甚至也不是信息业，而是“影响业”。他称这个模型的美妙之处在于它为新闻业的卓越性提供了经济上的合理性。迈耶分析和描述了过去使报业运作的各种因素，并通过有关新闻产品质量对商业成功的影响效应方面的数据，探讨了如何利用社会影响力来提升商业价值的途径。
书中，迈耶的分析精辟，论述生动，他与报业公司总裁及业内分析专家的对话，精彩、透彻。迈耶在本书中所阐述的观点，对新闻学院的老师、学生以及业界人士，都具有重要的借鉴价值，是不可多得的新闻类读物。