纽哈思的解决办法(2)

　　此时，它仍是一只很不错的鹅。你可以满足于这种下降的收入，你也可以将其卖给第三方的某人，这个人应当对拥有、收留和喂养这只鹅感到愉快。当然，鹅的新主人因仅仅支付你购买价的七分之一，也能获得你曾希望得到的投资收益。

　　鹅的价值的其余部分情况如何呢？当我以7天产蛋期为基础将鹅出售给你时，我获得了鹅的其余部分的价值。鹅的第三位主人也是获益者，因为他得到了合理的投资收益。社会也没有问题，因为还有许多其他的金蛋来源。只有你一个人是失败者。

　　今天的报纸所有者面临的主要问题是如何避免鹅的第二位主人所遭受的厄运。他们知道必须进行调整，以适应技术引起的变革给他们带来的期望值的下降。但他们就是不知道如何去做。要了解可能进行调整的范围，我们来研究一下企业战略家迈克尔R26;波特设计的两个相对立的方案：

　　方案1：目前的报纸所有者对鹅进行压榨以保持当前的赢利性，不考虑长期问题。这是“孤注一掷”的策略。按照这个方案，报纸的所有者不仅提高价格，而且惯常使用走捷径的方法来实现赢利，如缩减新闻篇幅、裁员、在广告主不太感兴趣的遥远或低收入地区降低发行量、推迟维修与设备改造以及压低工资。

　　这样的方法能够行得通。一位德高望重的智者曾评论说，好的报纸就像精美的花园，需要花费多年的艰苦努力才能造就，同样也需要经过多年的忽视才能遭到破坏。对当今的经营管理者而言，压榨方案具有这样的优势：它有可能帮助维持其职业生涯中已有的生活水平。广告主和读者都是习惯性生物。他们会继续付钱，并长期使用这种产品而忘记最初为什么这样做。当严重的后果最终到来时，这些使公司深陷于这种方案而不能自拔的经营管理者可以说，“我们管理时没有发生这样的情况”。波特称这种策略为“收获市场地位”。{6}

　　方案2：目前的报纸所有者（或他们的继任者）将接受新竞争的现实，并投资于产品改进，这种改进不仅能充分发挥印刷出版物的威力，而且能使报业公司成为包括提供电子信息在内的信息市场的主要角色。这样的做法与第一章中提到的波特的忠告相一致。“与其说把替代物看做是一种威胁，不如将其视为一种机会，”他说，“进入替代产业也许可以使某公司从替代产业与产品的相互关系（如共同的渠道和买者）中获得竞争的优势。”报业公司利用因特网发送新闻和广告就是一个很好的例子，因为报业公司在使用新的传播媒体时充分发挥了其进行创作的经验。

　　事实上，正是由于这样的前景，我曾经工作过的奈特—里德报业集团早在1978年就开始进行电子信息传送试验。这使得报业有望减轻高额可变成本的重负。（可变成本是随着每个产量单位变化而增加的成本，与之相对应的是固定成本，以时间单位表示。随着发行量的增加，新闻纸、油墨和运输的成本成正比例上升。就电子信息传播系统而言，类似的成本基本保持不变，无论是100个还是100万个用户阅读你提供的信息。）

　　按照第二个方案，报业公司将会发展而不是削弱其编辑产品。而且，在新老技术的相互关系中还存在一种赢利的方式。塔夫茨大学的政治学家拉塞尔R26;纽曼在他的《大众受众的未来》中暗示了这一点。报纸还有一种至少可以保持其某些垄断权的方式。他称之为“上游策略”。即在生产过程的更前端找到另一处瓶颈。{7}

　　最初的报纸自然垄断，是基于建立热排式凸版印刷操作系统所需投入的大量资本成本。这样高额的进入成本阻碍了竞争者进入市场。今天，计算机和冷排技术使进入成本降得很低，但每个市场拥有一份大型日报的趋势仍然长盛不衰。这是因为垄断的来源不仅涉及经济关系，也涉及心理因素。在广告主与其用户相互寻找的努力中，他们趋向于接受一个在某市场占主导地位的媒体。两者只需要一个相遇点就足够了，他们都不愿意浪费时间或金钱去探索多渠道信息源。这就是为什么分类广告的数量这样如此基本的因素可以决定竞争市场上的成败，也是为什么一份报纸能成为房地产或二手车的交易市场。在失败的出版商看来，装潢广告主所走的似乎是一条恶性循环的道路。当然，在成功者的眼里，这是一条良性循环的道路。

　　纽曼的观点是，多种媒体和传播系统之间展开的竞争战将使信息内容成为新的瓶颈。他说，“所缺乏的东西不是技术上的通信手段，而是公众的注意。”这与赫伯特R26;AR26;西蒙的观点产生共鸣。如何获得这种注意取决于信息的内容。他用家用录像系统（VHS）战胜大尺寸磁带录像系统（Betamax）的例子来说明。Betamax的技术高超，但VHS录像带的购买者则被其内容所吸引，因为VHS的生产厂家确保录像出租店都有VHS录像带。

　　这个原则如何应用于报纸呢？如果第一章的论点是正确的，最有效的广告媒体就是得到信任的媒体。如果我们像哈尔R26;于尔根斯迈尔德提议的那样，把报纸所提供的东西定义为影响而非信息，那么我们就为编辑的质量找到了经济上的合理性。获取影响的最快方式是成为既可信又可靠的信息提供者。

本文摘自《如何拯救信息时代的报业》

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　　 三十多年来，新闻报纸一直以缓慢却稳定的速度流失着读者。究其根源，新信息技术尤其是因特网及其对公众时间的激烈争夺，导致了报纸读者的分流。
在本书中，菲利普R26;迈耶提供了一种看待报业公司的新模型。他通过分析传统报业如何赚钱和广告主如何做决定，向报业集团提供了一种帮助报业走出困境的模型——影响力模型：报纸产生两种影响，一种是不用于出售的社会影响，另一种是用于出售的商业影响，或促使消费者下决心购买的影响。迈耶认为，新闻工作者不是在从事新闻业，甚至也不是信息业，而是“影响业”。他称这个模型的美妙之处在于它为新闻业的卓越性提供了经济上的合理性。迈耶分析和描述了过去使报业运作的各种因素，并通过有关新闻产品质量对商业成功的影响效应方面的数据，探讨了如何利用社会影响力来提升商业价值的途径。
书中，迈耶的分析精辟，论述生动，他与报业公司总裁及业内分析专家的对话，精彩、透彻。迈耶在本书中所阐述的观点，对新闻学院的老师、学生以及业界人士，都具有重要的借鉴价值，是不可多得的新闻类读物。