寻找更大的精确性(1)

　　最振奋人心的消息是千人成本（为帮助广告买主用最低成本吸引最多眼球所创造的概念）正在失去宠信。这种概念可能在华尔街的卖方分析师中仍然很受欢迎，他们喜欢它的简单易行，但真正的决策者对它的关注却越来越少。部分的问题所在是数字的不准确性，其数字的依据是广告主所关心的每个狭小的人口统计组中的极小样本。疑问早在20世纪90年代就被提出来了。

　　“有些市场营销和媒体策划人认为，千人成本概念是一种无效观点，”西泽斯和邦巴在他们1995年版的著作中说道,“……仅凭一种传播媒介比另一种的千人成本低这一点，并不能说明前者比后者更有价值。许多策划人和市场营销管理者相信，千人成本能测量价值。但千人成本仅仅与销售量具有很微弱的相关性。较低的千人成本并不意味着更高的价值。”{14}

　　这些策划人和市场营销管理者代表广告购买业中老谋深算的那部分，而在由小型报纸构成的另一部分中，决策人即使想操心千人成本的问题，他们也很少能得到充分的数据。前报纸出版人肯R26;史密斯后来成为拉勒米市的怀俄明大学教授，他对6个小城市的广告主进行了调查，了解他们购买广告时的决策依据。成本很少成为其中的因素，广告主也没有表现出十分了解读者的规模。

　　“相反，他们的决策具有更多的主观性，”史密斯的报告中说，“往往是更多地以个人或感情因素为依据，而非商业因素。”{15}

　　有很大一部分人几乎是按照口头说法来进行评价。一名顾客走进书店，说道：“我看过你们的广告。”或者，广告主可能注意到广告刊出后销售量上升，但无法排除其他因素，如天气、季节或就业率。如果广告中包含代金券，那么在这些赠券返回并计数后，他们就可以获得更大的精确性。

　　我们不应当贸然断定，因为大城市的广告买主进行吹毛求疵的千人成本测算，他们就比基层的小广告主精明。小城镇的零售商不仅与地方文化融为一体，而且与他们顾客的关系亲密，他们可能比全国性广告主更容易认识像广告媒体的影响这样难以测量的因素。

　　20世纪90年代进行的另一个学术调查发现了支持的证据，这次调查在两个大学城（佐治亚州阿森斯市和威斯康星州麦迪逊市）选取广告主样本。在回答一个开放式问题时，两个市场1/4的广告主都主动提出这样的观点：“较高的编辑质量和较强的生产能力将会提升日报作为一种广告媒体的价值。”{16}

　　地方广告主的一个优势是他们与地方媒体的双重关系。正如贾娜R26;弗雷德里克—克林斯在查佩尔希尔读研究生时写的一篇得到广泛引用的论文中所指出的那样，报纸不仅是他们工作中的业务工具，而且也是他们工作之余的私人工具。{17} 这种双重性具有强大的力量。当《今日美国报》为争取其最终赖以生存的全国性广告主的认可而奋斗时，报社在其业务部创建了广告业快讯。这个策略不仅使《今日美国报》成为那些购买全国性广告的决策人的私人工具，同时也可能缩短对赢利的长久等待。

　　因此，我们有了某种证明来支持这样的可使用假设：影响在地方广告的购买决策中是存在因素，而对全国性广告买主来说是潜在因素。简要地回顾一下全国性广告的近期历史就可以看出，为什么我认为上述观点的第二部分是真实的。

　　广告业和新闻业曾经有许多相似之处。两者都吸引具有智慧和创造才能的人，这些人至少是以从事这样的行业为乐。对那些在广告业获得成功的人士来说，仅次于享受乐趣的报偿是大把的金钱；而对那些新闻业的骄子而言，他们获得的报偿大部分是无形的，包括施加影响以改善公共政策的机会。

　　这两个行业都受到20世纪晚期出现的发展趋势的影响：合并、官僚化以及短期赢利的压力。

　　《广告时代》杂志的前出版人在他的广告业当代史中写道:“在20世纪后50年的大部分时间里，广告业曾红极一时，而且乐趣无穷。”而当合并运动取得进展时，这样的乐趣就离它而去。“仅仅几年，”乔R26;卡波说，“美国的广告代理业就发生了彻底的变化：从数十家具有创造性和高竞争性的独立企业家公司转变为由4家大公共持股公司形成的寡头垄断。”{18} 这4家公司是阳狮集团、宏盟集团、国际公众企业集团和WPP集团；据卡波2003年的估计，它们在全球所有广告和营销费用中所占的份额达55%。

　　创造性，过去被认定为提供可爱、机智和令人激动的信息，已被扩大到决策范畴。重要的创造性思维者是那些既能看到整体市场营销问题，又能制定出最佳方法整合策略。广告业逐渐与推销和公共关系融为一体。

本文摘自《如何拯救信息时代的报业》

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　　 三十多年来，新闻报纸一直以缓慢却稳定的速度流失着读者。究其根源，新信息技术尤其是因特网及其对公众时间的激烈争夺，导致了报纸读者的分流。
在本书中，菲利普R26;迈耶提供了一种看待报业公司的新模型。他通过分析传统报业如何赚钱和广告主如何做决定，向报业集团提供了一种帮助报业走出困境的模型——影响力模型：报纸产生两种影响，一种是不用于出售的社会影响，另一种是用于出售的商业影响，或促使消费者下决心购买的影响。迈耶认为，新闻工作者不是在从事新闻业，甚至也不是信息业，而是“影响业”。他称这个模型的美妙之处在于它为新闻业的卓越性提供了经济上的合理性。迈耶分析和描述了过去使报业运作的各种因素，并通过有关新闻产品质量对商业成功的影响效应方面的数据，探讨了如何利用社会影响力来提升商业价值的途径。
书中，迈耶的分析精辟，论述生动，他与报业公司总裁及业内分析专家的对话，精彩、透彻。迈耶在本书中所阐述的观点，对新闻学院的老师、学生以及业界人士，都具有重要的借鉴价值，是不可多得的新闻类读物。