分析：揭示隐藏之手(2)

　　我在波因特学院的一次会议上公布这些结果时，奈特—里德报业集团的报纸部总裁史蒂夫R26;罗西也在场，他当时就指出了这个问题。像朋友通常所做的那样，他在批评的同时还提出了补救办法。样本中有18家报纸是奈特—里德报业集团的成员，罗西能够提供这些报纸实际索要的平均广告费率。{11} 结果表明，广告定价与实际价格高度相关，这可以解释其变异的90%。{12} 但这一点还不能充分说明问题，因为我们感兴趣的是发行量得到解释后的差异。此处仍是正相关关系。当公布的费率和实际费率用千份发行量美元数表示时，公布的费率能解释实际费率变异的大部分（60%）。{13}

　　因此，公布的费率并非毫无意义。虽然这能改善其有效性中的信任度，但下一步却得不到同样的结果。我们用实际广告价格作应变数，对奈特—里德报业集团的18份报纸进行了4个变量回归分析，结果是除总发行量的绝对值外，其他因素都不具备预测功效。包括所在县渗透率、有效消费收入和可靠性在内的所有引人注目的影响，几乎全部消失得无影无踪。

　　这使我们产生推测：价格/可靠性的影响是由于样本中3份非奈特—里德报业集团的报纸（博尔德、棕榈滩和劳德代尔堡）起了作用。再看一下图3-1中的标图，博尔德位于图下部的低费率和低可靠性的角落处，而劳德代尔堡则在高处与之遥遥相对。棕榈滩是那些这两者之间未标出的点之一。它们的存在造成了所有的影响。这是我们的观测应当超出这个小规模的特殊样本的另一个原因。

　　我们需要搜集更多的数据。找到一个测量影响的更好方法也会有帮助。我们最低限度应当用多项目的方法来测量报纸的可靠性，如克里斯R26;麦格拉思和塞西莉R26;加齐阿诺1985年为美国报纸编辑协会所做的可靠性研究中使用的方法。（我将在第四章中说明我喜欢这种方法的原因。）

　　随着更多数据点的累积，奈特基金会的单一项目就会变得更加具有影响力。如果一个每三年的调查模式再持续进行30年，我们就会有12个时点来进行对比，其结果是产生出一个更清晰的景象（如果到那时我们所熟悉的报纸仍然存在）。

　　同时，我宁愿相信某种真实的东西已经在这个数据集中暂时显露出来，而且很有诱惑力。某个具有更多时间和更好数据的人应当尝试对此进行重复研究。与此同时，让我们转向其他的迹象，它们能表明影响是决定广告价值的真正因素或潜在的真正因素。

本文摘自《如何拯救信息时代的报业》

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　　 三十多年来，新闻报纸一直以缓慢却稳定的速度流失着读者。究其根源，新信息技术尤其是因特网及其对公众时间的激烈争夺，导致了报纸读者的分流。
在本书中，菲利普R26;迈耶提供了一种看待报业公司的新模型。他通过分析传统报业如何赚钱和广告主如何做决定，向报业集团提供了一种帮助报业走出困境的模型——影响力模型：报纸产生两种影响，一种是不用于出售的社会影响，另一种是用于出售的商业影响，或促使消费者下决心购买的影响。迈耶认为，新闻工作者不是在从事新闻业，甚至也不是信息业，而是“影响业”。他称这个模型的美妙之处在于它为新闻业的卓越性提供了经济上的合理性。迈耶分析和描述了过去使报业运作的各种因素，并通过有关新闻产品质量对商业成功的影响效应方面的数据，探讨了如何利用社会影响力来提升商业价值的途径。
书中，迈耶的分析精辟，论述生动，他与报业公司总裁及业内分析专家的对话，精彩、透彻。迈耶在本书中所阐述的观点，对新闻学院的老师、学生以及业界人士，都具有重要的借鉴价值，是不可多得的新闻类读物。