直销的新形式(2)

　　与广播一样，互联网的成本大部分为固定成本。如果访问某网页的搜索者人数增加了10倍，维护这个网页的成本在一定限度内却不会改变。广播电视经营者在这方面一直比报纸具有优势。如果未来的新媒体巨头进行大量投资，开发能吸引和影响公民与顾客的可信任编辑产品，报纸就会陷入困境，但社会仍将会得到服务。

　　这里有一个记者们会喜欢的例子。波因特媒体研究学院是个非营利机构，主办《圣彼得堡时报》。这个学院希望通过为记者提供职业中期教育来改进新闻业。他们的教育手段之一是网站。但是，如何才能吸引上网浏览者呢？前院长吉姆R26;诺顿回忆说，这个网站“有很多学术资料，但没有人知道它们的存在。”{23}

　　诺顿和他的营销主任兼在线编辑比尔R26;米切尔通过友好地接管吉姆R26;罗曼尼斯科的网络业务解决了这个问题。罗曼尼斯科是个企业家，他从各种来源搜集有关媒体的新闻和闲话，然后发布这些信息，以满足新闻从业者的需要。记者们在计算机终端前耗费大量的时间，他们养成了暂时休息的习惯，以便能看看罗曼尼斯科正在提供有关他们同行的什么消息。罗曼尼斯科加入波因特后，仍然提供同样可靠的服务，但你要想进入他的网页，必须先访问波因特学院网站。这样就给波因特学院网站带来了很多人，也使我们中的许多人对它产生了心理上的依赖。

　　罗曼尼斯科于2000年加入波因特。在此之前，波因特学院网站的页面浏览量为每个工作日1万次。到2003年，每天的页面浏览量达16万次；当出现像《纽约时报》编辑豪厄尔R26;雷恩斯离职这样的重大新闻时，页面浏览量的峰值可达25万次。{24} 作为一名新闻学教师，我在那个炎热的夏季一直跟踪《纽约时报》对其说谎记者杰森R26;布莱尔的处理情况，我这样做并非仅仅是出于一时的兴趣。我本可以使用“谷歌”，但直接进入波因特网站效率要高得多；除去罗曼尼斯科搜集的消息外，我还可以在这个网站看到大批各种各样的人物：波因特的教师、投稿人和编辑，他们都对这个问题有话要说。

　　持有上述观点的并非我一人。到2002年，《波因特在线》是记者阅读最多的行业刊物，胜过漂亮的优质光纸版刊物《美国新闻学评论》和《哥伦比亚新闻学评论》。{25}

　　广告与编辑稿件恰恰是以这样的方式形成它们之间的关系。虽然世纪之交时报纸仍在方程式的编辑性影响一侧占优势，但是，如果它们不谨慎行事，就面临着将这种优势输给更大胆、更富有远见的新媒体企业家的危险。

　　在客观对待任何媒体的前提下，无论是企业还是学术界的研究者都应当对这个问题具有浓厚的兴趣，而且应当努力去做两件事：

　　1．找到测量媒体影响的方法。

　　2．在媒体影响和其广告价值之间建立更明确的关系。

　　如果我们做不到（或不想做），我们很快就要考虑使用广告资助媒体以外的传播媒介，以实现历史上由报纸所承担的社会责任功能。没有这类数据，报业公司的股东将继续坚持实行相当于收获策略的措施，用短视的方式将报纸降格为一个简单的广告平台，既没有影响，也没有生存的希望。我们不应该让他们就这样放弃。

本文摘自《如何拯救信息时代的报业》

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　　 三十多年来，新闻报纸一直以缓慢却稳定的速度流失着读者。究其根源，新信息技术尤其是因特网及其对公众时间的激烈争夺，导致了报纸读者的分流。
在本书中，菲利普R26;迈耶提供了一种看待报业公司的新模型。他通过分析传统报业如何赚钱和广告主如何做决定，向报业集团提供了一种帮助报业走出困境的模型——影响力模型：报纸产生两种影响，一种是不用于出售的社会影响，另一种是用于出售的商业影响，或促使消费者下决心购买的影响。迈耶认为，新闻工作者不是在从事新闻业，甚至也不是信息业，而是“影响业”。他称这个模型的美妙之处在于它为新闻业的卓越性提供了经济上的合理性。迈耶分析和描述了过去使报业运作的各种因素，并通过有关新闻产品质量对商业成功的影响效应方面的数据，探讨了如何利用社会影响力来提升商业价值的途径。
书中，迈耶的分析精辟，论述生动，他与报业公司总裁及业内分析专家的对话，精彩、透彻。迈耶在本书中所阐述的观点，对新闻学院的老师、学生以及业界人士，都具有重要的借鉴价值，是不可多得的新闻类读物。