直销的新形式(1)

　　互联网目前正在带来新的直销形式。像所有的技术一样，互联网不但能起好作用，也能起坏作用。其使用者既有巧舌如簧的尼日利亚骗子，也有专门为你推荐图书的亚马逊网络公司。前者许诺能使你致富，其交换条件是使用你的银行账户；后者对你品味的了解来源于你以前购书的倾向。

　　互联网广告主具有建立他们自己影响的潜力。我的老牌子手机的电池用坏时，我找到卖给我手机的零售商，发现他已不再经销这个牌子，对此他也没有表现出任何歉意。其他在我居住地区的地方报纸上登广告的电话或电子产品零售商都不出售这种电池。我给制造商打电话，他们很愿意卖给我电池，但只能按批量出售。我灵机一动，转而求助于亚马逊网络公司；我键入我的老牌子手机的名称，发现这种手机和电池都列在网上。两天之后，我得到了替换电池。

　　我这个手机的故事并不能完全令人高兴，因为它表明技术能很容易地使广告脱离其传统的角色：支持对社会有用的文字稿件。互联网能成为一个永恒的商品目录；它从不塞满我的信箱，但我想要时总能找到它。

　　商品目录的作用一直是报纸与电视竞争的强项之一。报纸是一种很好的信息检索机，因为你可以通过翻页找到有关某特定产品的信息，从而与报纸产生互动。电视提供更漂亮的图像，但它使你处于被动状态，而且缺少为你提供详细产品信息的带宽。互联网解决了这两个问题。

　　正如第一章中指出的，遭到新技术干扰的行业所应采取的普遍策略是，集中开发其业务中仍能比替代者具有优势的功能。由于其编辑内容，报纸能够比任何替代者都产生更大的影响（而不是说不考虑其编辑内容也能如此）。作为社区的布告牌和民主审议所需的相关政策信息的提供者，报纸具有的影响是基于互联网的媒体很难重现的。报纸所采取的一个自卫措施是合法地开发它们自己的网站，尽管这些网站在致力于充分利用这个新媒体的增值潜力方面所作的努力存在巨大差异。最常见的就是分类广告，因为发布和修改广告以及交易完成后撤掉广告都能在网上迅速执行。

　　然而，尚不清楚的问题是，互联网的分类广告网站是否必须控制其市场才能生存。报业的历史表明，从长远来看，某特定社区仅会支持一个市场。买主和卖主都趋向于在同一地点会合，即他们最可能互相找到对方的地方，而那些在过去的市场竞争中生存下来的报纸一般是已确立主导市场地位的分类广告媒体。

　　但是，互联网使我们更容易从一个市场跳到另一个市场。如果我在亚马逊网找不到我要的书，我就会毫不犹豫地进入巴恩斯—诺布尔公司、博德斯集团或鲍威尔连锁书店的网站，只要轻击鼠标就行了。市场跳跃事实上如此简单易行，市场固定位置（即使是超空间位置）的概念可能是毫无道理的。“谷歌”（Google）是写此书时我最青睐的在线搜索引擎，它的成功让人吃惊。仔细想想《华尔街日报》记者以下的评论：

　　“谷歌”公司很久以前就认识到许多其他公司现在才刚刚意识到的问题：搜索不是网络的副业——它是网络的战略核心。当亚马逊及其他网站试图将自身定位为网络购物的中心区时，数千购物者却在通过“谷歌”搜索凉鞋或窗帘以及其他任何他们想要的东西。{22}

　　“谷歌”通过出售弹出式广告这样的功能挣钱，这种广告与使用者的搜索相关，而且会与最初的搜索结果出现在同一网页上。我们在这里所看到的就是直接销售，其效率体现出魔鬼般的机敏，这比报纸的代金券要强多了。

　　尽管如此，报纸还是能在便携性上战胜互联网。你可以在卫生间里、早餐桌上、在后院或汽车上阅读报纸。但是，计算机正在变得体积更小和更容易携带，同时也越来越不需要经常与互联网进行硬连接。在查佩尔希尔市富兰克林大街的咖啡馆里，我仍然能看到学生们在读报。但是，加入他们行列越来越多的是那些用无线连接笔记本电脑浏览互联网的学生。甚至连手机也变异成多用途装置，具备电子邮件和互联网浏览的功能。

　　这些发展为报纸能比任何其他媒体干得更好留下很小的余地——除了其影响因素之外。报纸在其社区的影响是通过也仅能由高质量的、具有地域性的编辑内容来创造和保持，是任何新媒体都难以重现的。

　　但这一点是能够做到的。我会不断提醒你这样的情况：报纸受到它们属于制造业这个历史造成的事实的困扰。它们购买材料、油墨和纸张，然后通过刊登新闻和信息以及广告来提高价值，最终运输和销售成品。制造业的难处就在于其主要成本是可变的，而不是固定的。这就是说，每一个新顾客都意味着要在原材料和运输上按比例增加成本。顾客加倍，新闻纸也要加倍。

本文摘自《如何拯救信息时代的报业》

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　　 三十多年来，新闻报纸一直以缓慢却稳定的速度流失着读者。究其根源，新信息技术尤其是因特网及其对公众时间的激烈争夺，导致了报纸读者的分流。
在本书中，菲利普R26;迈耶提供了一种看待报业公司的新模型。他通过分析传统报业如何赚钱和广告主如何做决定，向报业集团提供了一种帮助报业走出困境的模型——影响力模型：报纸产生两种影响，一种是不用于出售的社会影响，另一种是用于出售的商业影响，或促使消费者下决心购买的影响。迈耶认为，新闻工作者不是在从事新闻业，甚至也不是信息业，而是“影响业”。他称这个模型的美妙之处在于它为新闻业的卓越性提供了经济上的合理性。迈耶分析和描述了过去使报业运作的各种因素，并通过有关新闻产品质量对商业成功的影响效应方面的数据，探讨了如何利用社会影响力来提升商业价值的途径。
书中，迈耶的分析精辟，论述生动，他与报业公司总裁及业内分析专家的对话，精彩、透彻。迈耶在本书中所阐述的观点，对新闻学院的老师、学生以及业界人士，都具有重要的借鉴价值，是不可多得的新闻类读物。