寻找更大的精确性(2)

　　广告业赚钱的方式也开始改变。当电视是主要的全国性媒体时，广告代理商索要15%的固定佣金，而这个数额足以支撑许多辅助性服务，不用再额外收费，如受众调查和文案撰写。但是，随着技术使问题变得更加复杂化，代理商被迫对这些服务分别计价。同时，他们还需要一种统一的策略来突破信息时代的喧嚣，使信息到达能改变人们行为的地方。报纸的编辑们曾认识到，他们不仅需要将信息送到人们的手中，而且需要送入他们的头脑；同样，广告主们也开始为他们的信息在多大程度上影响购买行为而烦恼。

　　结果之一是有关将某种“参与指数”加入标准受众测量的讨论，这样的测量有助于广告主“确实能在感兴趣的消费者愿意参与的时间和地点对他们产生影响。”{19} 如果广告主愿意考虑某种参与指数，那“影响量度”的出现还会很远吗？

　　在利用新技术提供的机会测量报纸广告对销售产生影响的程度上，报纸出版商和他们的广告主一直动作迟缓。在全国科学基金会协助下开发的条形码扫描器，于1974年在俄亥俄州特罗伊市一家食品杂货店首先使用，这使以前所未有的速度和精确性检验特定产品的广告和特殊销售活动的效果成为可能；但是，报业利用这个机会的速度却很慢。

　　当BR26;斯图尔特R26;托利担任美国报纸协会广告调研负责人时，他做了一个很好的示范项目。他利用弗吉尼亚州里士满市的报纸，设计了一个同版面不同广告{20} 试验：里士满市被分成两个地区，每个地区各得到一组不同的广告。所有的广告都是为全国性食品杂货产品所做的形象广告，包括纳比斯科公司的牛顿果酱饼和咪咪组合猫粮。购物情况由一家地方连锁超市监控，他们在收银台获得所购物品和购物者身份（通过经过评估的购物者计划卡获取）的信息。采集数据的时间为25周，随后托利将这些数据与报纸订阅单进行合并，这样他就能知道哪些购物者接触到何种广告。纳比斯科公司的广告产生了最强烈的效果，每广告美元花费创出4.4美元的额外销售额。{21} 对于一个努力提高市场占有率的全国性品牌来说，这样的业绩具有重大意义。

　　获得被测量机会的愿望是促使广告业向更直接销售方式发展的因素之一，这种方式的结果能立即精确地显示出来。报纸的赠券广告、塞满你信箱的商品目录以及那些晚饭时打来的可恶电话是直销的常见形式。它们之所以长盛不衰，是因为其成本效益从来不是什么秘密。

本文摘自《如何拯救信息时代的报业》

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　　 三十多年来，新闻报纸一直以缓慢却稳定的速度流失着读者。究其根源，新信息技术尤其是因特网及其对公众时间的激烈争夺，导致了报纸读者的分流。
在本书中，菲利普R26;迈耶提供了一种看待报业公司的新模型。他通过分析传统报业如何赚钱和广告主如何做决定，向报业集团提供了一种帮助报业走出困境的模型——影响力模型：报纸产生两种影响，一种是不用于出售的社会影响，另一种是用于出售的商业影响，或促使消费者下决心购买的影响。迈耶认为，新闻工作者不是在从事新闻业，甚至也不是信息业，而是“影响业”。他称这个模型的美妙之处在于它为新闻业的卓越性提供了经济上的合理性。迈耶分析和描述了过去使报业运作的各种因素，并通过有关新闻产品质量对商业成功的影响效应方面的数据，探讨了如何利用社会影响力来提升商业价值的途径。
书中，迈耶的分析精辟，论述生动，他与报业公司总裁及业内分析专家的对话，精彩、透彻。迈耶在本书中所阐述的观点，对新闻学院的老师、学生以及业界人士，都具有重要的借鉴价值，是不可多得的新闻类读物。