作为瓶颈的信任(2)

　　这并非是一个很疯狂的梦想。还记得艾尔R26;纽哈思吗？促使他成为甘尼特公司掌门人的因素之一是他机敏的洞察力，他在佛罗里达中东部发现了与上述类似的情况。当时，受到太空探测刺激，人口快速增长，社区需要拥有自己的报纸。于是他创办了《今日佛罗里达报》，花费远远低于收购一家现存报纸的成本。这里唯一的困难就是找到适当的时机和地点——和一个贪婪的对手：面对竞争，他或由于短视或由于反应迟钝而继续通过挤压来获取以往的利润。

　　对办报老手来说，报纸压榨者与报纸的悉心经营者之间的争斗具有一种特殊的魅力。我们中那些上点年纪的人会记得在竞争市场工作的乐趣，他们会排着队去为与压榨者对抗的悉心经营者工作。但对于那些不顾商誉压榨经营的公司，威胁可能来自另一个方向，可能根本就不会来自其他报业公司。

　　在任何特定的市场，成为像机构式的沃尔特R26;克朗凯特这样实体的竞争将不会局限于某种传播技术的供应商。就重要性而言，信息如何传播（铜线、电缆、玻璃纤维、微波、骑自行车的男孩）远比不上内容创作者的声誉。获得这样的声誉可能不仅需要具备创造性和勇气，以尝试采集、分析和提供新闻的全新技能；而且也可能需要对新闻提供商与社区的关系以及他们与宪法《第一修正案》所规定责任的关系进行完全不同的定义。

　　将报业公司受到的约束怪罪于华尔街是很流行的看法。然而，并非所有的投资人和分析家都小心翼翼，以短期为导向。分析家奥唐奈在20多年前就写道，高质量的新闻“会很昂贵，但有助于报纸树立形象，从而吸引新闻和其他方面的人才成为雇员。例如，我们对新闻编辑室的雇员们（他们对给获得全国奖的报纸工作感到很自豪）就说过……一份报纸的感知‘质量’能够成为鼓舞士气的一个关键性因素，对此绝不能低估……读者对产品价值的认识在很大程度上与新闻报道的质量有关。”{10}

　　分析家和投资人通过比竞争者更早地洞悉发展趋势，从而获得有利的投资地位来赚钱。如果新闻质量对华尔街最终具有价值，我们就必须证明这是赢利性的一个主要指标。若确实如此，精明的投资人最终会发现。自由化的市场使其成为必然。但是，市场有时需要花很长时间才能达到预期的目标，而我们不能指望现存的报纸机构能够起多大的促进作用。它们固有的保守倾向——利润丰厚的历史造成的后果，使其在进行革新上处于劣势。期冀在短期内挤压出以往的利润来收获市场地位的压力使它们变得僵化。但是，如果影响就是产品，那么迟早会有某个企业找出一种方法来对影响进行包装和出售；而它建造在自家岩石上的城堡将成为最优秀和最聪慧的内容创作者的庇护之地。

本文摘自《如何拯救信息时代的报业》

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　　 三十多年来，新闻报纸一直以缓慢却稳定的速度流失着读者。究其根源，新信息技术尤其是因特网及其对公众时间的激烈争夺，导致了报纸读者的分流。
在本书中，菲利普R26;迈耶提供了一种看待报业公司的新模型。他通过分析传统报业如何赚钱和广告主如何做决定，向报业集团提供了一种帮助报业走出困境的模型——影响力模型：报纸产生两种影响，一种是不用于出售的社会影响，另一种是用于出售的商业影响，或促使消费者下决心购买的影响。迈耶认为，新闻工作者不是在从事新闻业，甚至也不是信息业，而是“影响业”。他称这个模型的美妙之处在于它为新闻业的卓越性提供了经济上的合理性。迈耶分析和描述了过去使报业运作的各种因素，并通过有关新闻产品质量对商业成功的影响效应方面的数据，探讨了如何利用社会影响力来提升商业价值的途径。
书中，迈耶的分析精辟，论述生动，他与报业公司总裁及业内分析专家的对话，精彩、透彻。迈耶在本书中所阐述的观点，对新闻学院的老师、学生以及业界人士，都具有重要的借鉴价值，是不可多得的新闻类读物。