纽哈思的解决办法(1)

　　甘尼特公司的艾尔R26;纽哈思找到了解决这个问题的办法。甘尼特公司将垄断性报纸集中在远离竞争威胁的中等规模市场。纽哈思启发他的出版商们进行盈余管理。在繁荣时期，他们通过进行资本投资、整修工厂和补充人员空缺来压低盈余。在经济不景气时期，他们则通过推迟投资、缩减新闻篇幅和裁员来刺激盈余的增长。

　　甘尼特公司的报纸大力推行艾尔的资金管理策略，其结果是出现了一个长久稳定的按季度增长时期，这满足了分析师对可预测性的渴求。这些复杂的幕后操作所造成的任何长期成本对他们都毫无意义。他们也不在乎增长中存在的某些不实之处，因为分析师和会计师都习惯于注意货币的票面价值，而非按通货膨胀核算的价值。纽哈思的繁荣时期同时也是通货膨胀时期，这有助于掩盖循环中遇到的沟沟坎坎。

　　甘尼特公司的股票价格大幅度上涨。其他上市公司的经营管理者注意到这种情况，也开始实施盈余管理。采用的方法之一是应急预算，这更像是一个决策体系，而不是一种计划手段。某编辑会被告知他或她在某年可以在新闻产品上投入的资金数量，条件是收入要保持在某种水平。如果收入降到期望值以下，就在其下滑到指定位置时启动初学者预算计划。

　　纽哈思优秀的业绩表现持续了很长时间，因而加强了所有人对报纸价值的期待。而今天，甚至连甘尼特公司都无法达到纽哈思开创的“从未有一次季度下滑”的纪录，尽管人们付出了巨大的努力。通货膨胀再也达不到足以掩盖真实收益波动的程度。读者渐渐离去。广告主正在探索其他传播他们信息的途径。电视时代在1946年初露端倪时，报纸拥有广告市场的34%。{4} 在20世纪的后50年间，报纸在全部广告市场中的份额从几乎30%降到接近20%。

　　皮卡德提醒我们，报纸虽然丧失了一些市场份额，但其赢利仍然超过以往任何时候，主要原因是广告市场的规模扩大了，即使考虑到通货膨胀的因素也是如此。然而，广告市场规模的扩大并没有与国内生产总值的增长同步。报纸通过提高价格和降低成本而运转良好，但报纸广告在国内生产总值中所占的份额却在50年间从0.7%降到0.5%。{5} “多要价少付出”不是一种能在不明确的未来实施的策略。那么，所有这一切将在哪里结束呢？要想预测未来，考虑读者的情况会有帮助。

　　读者数最初在20世纪60年代出现严重下滑，当时新的信息来源开始进行卓有成效的竞争，以分享传统报纸读者的时间。由技术引起的竞争在人们谈论电子信息高速公路之前很久就开始了。成本低廉的计算机排版和胶印导致专业化印刷产品的急剧增长，这些产品可以面向广告主所喜欢的读者。低廉的邮费和印刷费以及计算机化的邮件发送名单促进了直接邮寄广告的发展。总之，控制传统收费路径的报业老板们陷入困境已非一日。

　　有些研究人员在报纸衰落的图表上画出一条线，并用直尺比着将这条线延长到未来，从而预见到报纸的消亡。实际情况很可能与此完全不同。报纸在未来非垄断的环境中仍会有生存空间。它们将不会获得如此高的利润，但这是报纸所有者（无论是私人股东还是公共股东）的问题，而非社会问题。

　　设想这样一种经济环境：报纸赚取占收入6%或7%的正常零售利润。只要有企业家愿意以这样的利润生产对社会有用的产品（相信我，会有的），社会得到的服务就会与现在一样好。也许这些企业家将不是现在为我们提供服务的那些人，而这并非一定是用户所关心的事，但这里还存在一个问题。

　　这个问题就是，没有一种简单的办法能使习惯于获得20%到40%利润的报业满足于6%或7%的利润。现在的报纸所有者已把这些利润纳入他们期待的投资收益，而这与他们的生活水平息息相关。

　　 超级市场的所有者能满足于2%的利润就是因为投资收益。也是因为投资收益，报纸的拥有者希望保持20%到40%的利润，无论他们是家族、独资业主还是公共股东。他们对报业的全部投资都是以这样丰厚的利润率为基础来体现合理成本的，无论这些投资是用于建造办报用房还是用于购买印刷机。

　　让我们用这样的方式来看待此问题。如果我出售一只每天下一个金蛋的鹅，你所出的价将以你的预期投资收益（ROI）为基础，而这种收益必须超过银行为存单所付的利息，但不需要超出太多。在协商你愿意给我出的买价（和我愿意接受的卖价）的时候，我们双方都将寻求这样的预期投资收益：与其他可能的投资相比，这个收益是有利的。合理的预期是，这只鹅仍将以同样的速度下金蛋。

　　让我们快速前进到将来某个时刻。这只鹅一到你家，产金蛋量就下降到每周一只。这使你成为一个惨败者。

本文摘自《如何拯救信息时代的报业》

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　　 三十多年来，新闻报纸一直以缓慢却稳定的速度流失着读者。究其根源，新信息技术尤其是因特网及其对公众时间的激烈争夺，导致了报纸读者的分流。
在本书中，菲利普R26;迈耶提供了一种看待报业公司的新模型。他通过分析传统报业如何赚钱和广告主如何做决定，向报业集团提供了一种帮助报业走出困境的模型——影响力模型：报纸产生两种影响，一种是不用于出售的社会影响，另一种是用于出售的商业影响，或促使消费者下决心购买的影响。迈耶认为，新闻工作者不是在从事新闻业，甚至也不是信息业，而是“影响业”。他称这个模型的美妙之处在于它为新闻业的卓越性提供了经济上的合理性。迈耶分析和描述了过去使报业运作的各种因素，并通过有关新闻产品质量对商业成功的影响效应方面的数据，探讨了如何利用社会影响力来提升商业价值的途径。
书中，迈耶的分析精辟，论述生动，他与报业公司总裁及业内分析专家的对话，精彩、透彻。迈耶在本书中所阐述的观点，对新闻学院的老师、学生以及业界人士，都具有重要的借鉴价值，是不可多得的新闻类读物。