寻找原因(2)

　　最后这一点需要解释一下。杰克R26;富勒一直使用最佳点的概念来阐释赢利性与公共服务这两种需求之间的一种理想的妥协。我的解释有点不同。假定质量在某一点上带来超出其成本的金钱回报，那么对于经营管理者（或投资人）来说，掌握有关是否接近、达到或超出这个点的情况就是至关重要的。你可以想象出一条利润沿水平范围度量的钟形曲线。下图就是这样的曲线图。

　　质量是在水平轴上测量的。随着质量的上升，利润也相应增加——刚开始速度很慢，然后以加速效应达到发展的关键性阶段。随后曲线在顶端形成圆形，并开始下降。这就是收益递减规律。由于这是一种自然规律，我们对它很可能是几乎毫无办法。但我们可以试着确定收益的减少会在什么时候以怎样的方式到来。

　　这个目标听起来难，要实现更难，因为质量的效果需要花一些时间才能显露。最初的结果是成本。货币收益要来得晚一些，出现在报纸的影响上升之后。令人欣慰的是，质量下降时也存在类似的滞后现象。读者和广告主继续习惯性地使用这种产品，而他们最初这样做的理由早已被抛到九霄云外了。

　　如果报纸的所有者认为他们的报纸已经越过最佳点，而且位置在曲线下降的一侧，这份报纸就处于危险之中。它们如果真的已过了收益递减点，那么降低质量和从经济角度出发收缩规模就是正确的。如果它们实际上是处于曲线上升的一侧，那又会怎么样呢？在这种情况下，降低质量将会迫使它们倒退下滑，并最终导致毁灭。

　　自从电子时代在20世纪20年代开始初露端倪以来，报纸就一直通过适应一长串的新技术来将其衰退减少到最低限度，这些技术破坏了它们当时的经营模式：无线电广播、电视、用于直接邮寄广告的高质量印刷术和高度专业化的印刷媒体。迈克尔R26;波特列举了6项对付竞争力很强的新技术的经典策略，其中有4项显然适用于报纸：{45}

　　1．争取供应商的帮助以捍卫自身利益。报业在20世纪60和70年代进行的市场研究试验中，新闻纸供应商是主要的资助者。新闻供应商合众国际社也进行了捐助，甚至当它自身处于严重的财政危机时也是如此。{46}

　　2. 改变策略，将重点放在那些最不容易受到替代物影响的部分。当电视赢得全国性形象广告时，报纸则更多地集中于为地方零售商提供详细的价格和产品广告。在直接邮寄的发明者将广告信息用彩色印刷在光滑的纸面上之后，报纸的反应是推出预印本和全面市场覆盖（TMC）产品。

　　3．进入替代企业。在联邦通信委员会限制跨媒体所有权之前，一些报业公司迅速将它们的品牌与广播电台和电视台相结合。现在，它们开发自己的网络版报纸，以应对来自互联网的威胁。

　　4．收获市场地位。这是一种“孤注一掷”的计划。由于报纸的用户是习惯性很强的生物，因此这个策略会很有诱惑力。这意味着提高价格，降低质量，并在垮台之前从公司掠走尽可能多的钱。

　　我还不知道有哪个报业公司完全致力于第四项策略。但因受到短视的投资人的鼓动，某些公司在某些日子里可能会很明显地表现出朝那个方向漂去的迹象。有关于尔根斯迈尔德影响模型的文献资料和详细说明可能会有助于使报业避免这样的命运。

　　或者，这也可能无济于事。即使什么都不能把报纸从威廉R26;艾伦R26;怀特所惧怕的那种领导者（即那些具有贪婪面孔的人）手中拯救出来，影响模型也可以推动较新媒体形式的开发者找到一种方式，以使社会责任保留在他们的经营规划中。这一点值得我们优先考虑。我们早就应当这样做了。

本文摘自《如何拯救信息时代的报业》

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　　 三十多年来，新闻报纸一直以缓慢却稳定的速度流失着读者。究其根源，新信息技术尤其是因特网及其对公众时间的激烈争夺，导致了报纸读者的分流。
在本书中，菲利普R26;迈耶提供了一种看待报业公司的新模型。他通过分析传统报业如何赚钱和广告主如何做决定，向报业集团提供了一种帮助报业走出困境的模型——影响力模型：报纸产生两种影响，一种是不用于出售的社会影响，另一种是用于出售的商业影响，或促使消费者下决心购买的影响。迈耶认为，新闻工作者不是在从事新闻业，甚至也不是信息业，而是“影响业”。他称这个模型的美妙之处在于它为新闻业的卓越性提供了经济上的合理性。迈耶分析和描述了过去使报业运作的各种因素，并通过有关新闻产品质量对商业成功的影响效应方面的数据，探讨了如何利用社会影响力来提升商业价值的途径。
书中，迈耶的分析精辟，论述生动，他与报业公司总裁及业内分析专家的对话，精彩、透彻。迈耶在本书中所阐述的观点，对新闻学院的老师、学生以及业界人士，都具有重要的借鉴价值，是不可多得的新闻类读物。