“带着股票报价机的金刚”(2)

　　是的，几乎是这样的情况。我们此处所谈论的是日报读者数，如果是读者每周仅翻阅两三次的产品，你也许仍然可以赚到相当多的钱。让我们再回到影响模型，看看它在这样一种世界里是否行得通。

　　大多数调查分析存在以个人回答为基础这样的问题。但我们真正关心的是公共领域，以及报纸在促进其发展中所起的作用。个人属性和社区属性巧妙结合的情况可能会存在，这样的分析就可以使影响模型起作用。我们需要进行一种试验设计：根据不同程度的可靠性，对比较长一段时间内报纸在一些社区的使用情况。这样的数据集无处可寻，但报纸的发行量和家庭渗透率这类历史资料是现成的。奈特基金会已经开始在26个社区使用时间序列（以每3年作为测度）进行调查，其中包括一个关于报纸可信度的问题。如果用单一问题调查报纸的可信度，并以此作为报纸影响的指标，而我们又能接受这种测量标准的可靠性，那我们至少可以行动起来了。

　　编辑们担心可靠性问题已有许多年。有关这个问题的最令人震惊的报告出现于1985年，执笔人是明尼苏达舆论研究公司的克里斯廷R26;麦格拉思，戴维R26;劳伦斯曾对这份报告的形成起过一定作用，他当时代表美国报纸编辑协会聘请麦格拉思的研究所作一个全国性调查。“所有接受调查的成年人中有四分之三对媒体的可靠性有点怀疑，”她写道，“他们对报纸和电视都抱有同样的怀疑态度。”{24}

　　第二年年初，时代镜报公司在聘请盖洛普公司对同样的领域进行调查之后，发布了一篇对照鲜明的报告。这篇由安德鲁R26;科胡特和迈克尔R26;鲁滨逊撰写的报告中说：“如果可靠性就意味着可信度，那就不存在可靠性危机了。广大美国公民认为主要的新闻机构是可信的。”{25}

　　奇怪的是，两个公司所采集的数据并非具有很大差异。它们对数据的不同解释，更多的是反映一种仁者见仁、智者见智的差别，而非数据对比的差别。{26}

　　1988年，同样为美国报纸编辑协会工作的克里斯蒂娜R26;厄本，也发表了一篇报告，参与这场讨论。她的报告没有提及以前的研究，但却提出造成读者低信任度的6种主要情况。她所列举的第一种情况如下：“公众和新闻界都认为，报纸上的事实性错误和拼写或语法错误过多。”{27}

　　两篇纯粹的描述性研究报告在2001年发表。在奈特基金会1999年的一项调查中，新闻的可靠性是用于测量的众多社会指标之一；调查发现，67%的人相信他们的地方报纸告诉他们的“几乎全部或大部分”事情。《美国新闻学评论》也在同期发表了类似的研究结果，它以福特基金会在2000年资助的实地调查为基础。这项研究表明，65%的人相信他们在地方报纸上读到的“全部或大部分”报道。{28}

　　这些研究的设计者都没有进行任何努力来与以往的研究取得相容性，因而就不能按时间顺序进行比较。这些研究也没有宣称使用过任何一种理论，以帮助我们了解报纸所需的可靠性要达到什么程度，获取这种可靠性要投入多少资金，以及这样的投入是否值得。尽管这些研究报告撰写认真、材料翔实，但它们所提供的仅仅是描述，需要“等待理论或激情”的到来。{29}

　　影响模型为社会责任提供了一种商业理论基础，这就是它的魅力所在。获取社会影响的方法是得到公众的信任，这需要报纸成为可靠和高质量的信息提供者，其中包括经常为新闻制作和编辑产品进行资源投资。由此而产生的质量较高的报纸会赢得公众更大的信任，其结果不仅仅是读者数和发行量的增加，而且会产生广告客户愿意与之合作的那种影响。

　　由于信任是一种很稀缺的东西，因此有可能形成自然垄断。一旦消费者找到了可信任的供应商，他们就很容易与这个供应商保持关系，而不会耗费时间和精力去判断一个替代者的好坏。正是由于这个原因，我去同一家理发店理发已有20年时间。

　　由此可见，报纸通过进行高质量的新闻报道所取得的社会影响，可以成为其在经济上获得成功的先决条件。从长远来看，民主制度所要求的社会责任支持报纸实现其商业目标，而非对此加以阻挠。商业目标的实现，要通过获得公众信任和社会影响这样的途径，这样做又能反过来进一步推动公共使命的实现，因而创造出一种良性循环（见图1-5）。{30}

　　反之，降低内容的质量迟早会损害公众的信任，削弱社会影响，并最终影响发行量和广告。既然这样，为什么有人要降低质量呢？如果管理层的政策就是为了收获公司的市场地位，这样做是讲得通的。来自所有者和投资人的压力，甚至可能会促使经营管理者无需多加思索就这样做，因为降低质量会迅速对收入产生直接的可见效果；而质量降低的代价则是个长远和不确定的问题。如果管理层目光短浅，其注意力集中在短期业绩的指标上，如季度收益或年度收益，那么，他们采取收获策略就是可以理解的。

　　如果那些长远的代价能显得比较具体和具有可预见性，管理经营者和投资人就可能作出不同的决定。这可以很自然地成为新闻业研究人员考虑的问题：以单个社区和它们的报纸作为分析层面，研究如何减少低可靠性所造成的长远代价的不确定性。

本文摘自《如何拯救信息时代的报业》

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　　 三十多年来，新闻报纸一直以缓慢却稳定的速度流失着读者。究其根源，新信息技术尤其是因特网及其对公众时间的激烈争夺，导致了报纸读者的分流。
在本书中，菲利普R26;迈耶提供了一种看待报业公司的新模型。他通过分析传统报业如何赚钱和广告主如何做决定，向报业集团提供了一种帮助报业走出困境的模型——影响力模型：报纸产生两种影响，一种是不用于出售的社会影响，另一种是用于出售的商业影响，或促使消费者下决心购买的影响。迈耶认为，新闻工作者不是在从事新闻业，甚至也不是信息业，而是“影响业”。他称这个模型的美妙之处在于它为新闻业的卓越性提供了经济上的合理性。迈耶分析和描述了过去使报业运作的各种因素，并通过有关新闻产品质量对商业成功的影响效应方面的数据，探讨了如何利用社会影响力来提升商业价值的途径。
书中，迈耶的分析精辟，论述生动，他与报业公司总裁及业内分析专家的对话，精彩、透彻。迈耶在本书中所阐述的观点，对新闻学院的老师、学生以及业界人士，都具有重要的借鉴价值，是不可多得的新闻类读物。